سایت مدیریت مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی
معرفی کتاب رفتار مصرف کننده مایکل آر سولومون
ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده
حتما شما هم متوجه شده اید که در یک قدم زدن عصرانه در بازار هر کس به سمت ویترینی گام بر می دارد اما گاه عده زیادی یک انتخاب دارند به عبارتی مصرف کنندگان همگی تصمیماتی مشابه می گیرند.برای بازار بهتر ،دانستن رفتار مصرف کننده امری حیاتی است.در تعریف دانش نوین رفتار مصرف کننده می خوانیم که این دانش مطالعه‌ی زمان، چرایی و چگونگی خرید یا عدم خرید یک محصول توسط افراد و ترکیبی از روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و اقتصاد است که تلاش می‌کند فرآیند تصمیم گیری خریدار (به صورت فردی و گروهی) را بهتر بشناسد.”رفتار مصرف‌کننده” کتابی از پروفسور مایکل آر. سولومون اکنون آمده است تا ما را در این راه یاری کند.
کتاب “رفتار مصرف‌کننده” در اوج دانایی و ظرافت هنری نویسنده‌ای چیره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شکلها، نمودارها، پنجره‌ها و دریچه‌های مختلف به زیبایی آراسته شده است.سولومون در هر صفحه از متن، خواننده را به تفکر درباره‌ی آنچه خوانده است برمی‌انگیزد. گاه این تأمل، در کنار آمارهایی است که می‌دهد و گاه در کنار پژوهشهایی است که عرضه کرده است.
اگر می‌خواهید با دلایل کامیابی شرکت‌های موفق و همچنین دلایل ناکامی و شکست نام‌های بزرگ آشنا شوید، خواندن کتاب «رفتار مصرف کننده» را به شما توصیه می‌کنیم. سولومون، نویسنده کتاب رفتار مصرف‌کننده، به‌عنوان یک دانشمند پیشتاز در حوزه «رفتار مصرف‌کننده»، هر آن چیزی را که برای مخاطب خاص یعنی دانشجویان دوره دکترا و کارشناسی ارشد و مخاطبان عام یعنی مدیران بنگاه‌های اقتصادی، مدیران بازاریابی و فروش لازم دانسته در این کتاب یکجا مهیا کرده است.
کتاب «رفتار مصرف‌کننده» برای مدیران به‌ویژه مدیرعامل و مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات، چارچوبهای دانشی و بینشی دلنشینی مهیا کرده است. مدیران بنگاه‌های اقتصادی، شرکت‌ها و موسساتی که علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهمنی امروز، قدرت عمل را به دست گیرند، با مطالعه این کتاب عمیقا احساس برتری در بازار خواهند کرد؛ تا جایی که گویی می‌توانند بیش از دیگران نیروهای نامریی بازار را ببینند، همچنان‌که نیوتن نیروی نامریی جاذبه زمین را دید.
کتاب رفتار مصرف‌کننده در 5 بخش مجزا مشتمل بر 17 فصل تدوین شده است. این 5 بخش فهرست‌وار آمده است که تا حدودی شما را با ذهن زیبا و منسجم سولومون، مولف این کتاب آشنا کند:
بخش 1: مصرف‌کننده در فضای بازار
بخش 2: مصرف‌کننده به‌عنوان افراد
بخش 3: مصرف‌کننده به‌عنوان تصمیم‌گیرنده
بخش 4: مصرف‌کننده و خرده‌فرهنگ
بخش 5: مصرف‌کننده و فرهنگ
مقایسه‌هایی که سولومون در جای‌جای این کتاب دارد، به خواننده تیزبین هشدار می‌دهد که قرار نیست صرفا به‌صورت خطی یاد بگیرد. بهتر است نقادانه به موضوعات بنگرد. برای مثال می‌توان به شرکت یونیلور اشاره کرد. یونیلور تحقیقاتی انجام داد تا ببیند به چه دلیل ایتالیایی‌ها از تمیزکننده این شرکت استفاده نکردند و متوجه شد زنان ایتالیایی متقاعد نشده‌اند که یک اسپری ساده بتواند چربی‌های غلیظ آشپزخانه را تمیز کند. نایکی، به‌عنوان یک راه‌حل، لباس متحدالشکلی را طراحی کرد که زنان مومن در سومالی می‌توانند از آن استفاده کنند بدون آنکه حجاب خود را کنار بگذارند.
این کتاب را انتشارات بازاریابی با ترجمه دکتر کامبیز حیدرزاده، در 768 صفحه (قطع رحلی)، همراه با لوح فشرده سخنرانی‌های پروفسور سولومون (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) به قیمت 75 هزار تومان به بازار نشر عرضه کرده است.
در پیشگفتار این کتاب میخوانیم
خواننده با مطالعه‌ی این اثر، نخست به آگاهی و دانش “رفتار مصرف‌کننده” دست می‌یابد، اما در این سطح متوقف نمی‌‌ماند بلکه، در پی هر مثال، به بینشی می‌رسد، و در نهایت آنکه، دست به “رفتار” می‌زند.سولومون در صفحاتی از کتاب با عنوان “چالش رفتار مصرف‌کننده”، از خواننده می‌خواهد به پرسشهایی پاسخ دهد.”چالش رفتار مصرف‌کننده”، به نوعی پرسشهای خاص، پرسشهای باز و آزاد را مطرح می‌کند. خواننده نمی‌تواند به صرف مطالعه، به این پرسشها پاسخ دهد.خواننده برای پاسخ به این پرسشها – که در بخش چالش رفتار مصرف‌کننده عنوان شده است – به الزام باید به “بازار” و “واقعیتهای بازار” توجه چند بعدی داشته باشد، اقدامات متفاوتی به راه اندازد. پژوهشها و گزارشهای تازه‌ای مهیا سازد، فرضیات متفاوتی از این پژوهشها و گزارشها استخراج کند، برخی از فرضیات را آزمون کند. پس از آن بر پایه‌ی دانش و بینش، برخی چارچوبهای کلیشه‌ای را در هم شکند.و البته پاسخ یکسانی برای این پرسشها وجود ندارد. از شرکتی به شرکتی دیگر، در گذر زمان پاسخها تغییر می‌یابد، از کالا و خدمتی به کالا و خدمتی دیگر، رنگ و بوی پرسشها دگرگون می‌شود و ضروری است فرضیات تازه‌ای بر پایه‌ی دانش و بینش جدید عرضه شود.
همچنین به هنگام مطالعه‌ی متن کتاب، با ستونهای کاملاً مجزا و خاص به نام “دامهای بازاریابی روبه‌رو می‌شوید. این ستون وظیفه دارد بگوید شما به عنوان “بازاریاب” از آنچه در این فصل آموخته‌اید، چگونه می‌توانید تند و سریع، در “بازارهای کنونی” بهره‌برداری کنید.ستون دامهایبازاریابی” شما را با روشهای سؤال‌برانگیز بازاریابان نیز روبه‌رو خواهد کرد که زیانبار است. همچنین آثار نامطلوب برخی راهبردهای بازاریابی به مصرف‌کنندگان را بحث می‌کند.
سولومون در کتاب “رفتار مصرف‌کننده” نشان می‌دهد یک بازاریاب حرفه‌ای تمام‌عیار است. او در هر فصل، دریچه‌ای را با این عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌کننده – آنگونه که من می‌بینم.برجسته‌ترین استادان بازاریابی جهان در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده به مقتضای تخصص خود، در چندین و چند عبارت، نظر خود را بیان داشته اند.سولومون، عکس این استادان را به همراه دانشگاه محل کار آنها به همراه نظراتشان، زینت‌بخش صفحات کتاب “رفتار مصرف‌کننده” کرده است.به این ترتیب سولومون چند اقدام مؤثر برای کتاب “رفتار مصرف‌کننده” انجام داده است:
الف. کتاب از “تک‌گویی” یک مؤلف خارج شده است و حاوی ۱۷ دیدگاه از برجستگان حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده‌ی جهانی است.
ب. تک‌تک همین استادان در سر کلاس درس می‌توانند به این کتاب “رفتار مصرف‌کننده” ارجاع دهند. عملاً “بازاریابی کتاب” از سوی برجستگان حوزه‌ی “رفتار مصرف‌کننده” صورت می‌گیرد. به عبارت تخصصی، استادان تمام‌عیار در نقش دروازه بانهای فرهنگی و خبری برای این کتاب “بازاریابی می‌کنند.
ج. نام تک‌تک دانشگاههای معتبر جهانی در کتاب “رفتار مصرف‌کننده” بر استحکام این اثر می‌افزاید. بدون تردید هر یک از دانشگاهها برای اشتهار بیشتر خود، این کتاب را در منظر دانشجویان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً می‌دانید که دانشگاهها برای جذب دانشجویان و استادان و متخصصان، بازاریابی وسیعی به راه می‌اندازند. حضور نام این دانشگاهها در این کتاب، بخشی از هزینه‌های بازاریابی دانشگاه را بر عهده دارد؛ بی‌آنکه دانشگاه پولی بپردازد.
د. از همه مهمتر، خواننده‌ی علاقه‌مند می‌تواند به هر فصل مراجعه کند، و صرفاً همین دیدگاهها را بخواند. به این ترتیب، با تمامی فصول کتاب، پیوندی دانشی پیدا کرده است که او را در معرض تنوع دیدگاهها قرار خواهد داد.
دانلود خلاصه لغات کتاب رفتار مصرف کننده سولومون
رایگان
دانلود خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده سولومون
8500 تومان
منبع:
