خانه / دانلود مدیریتی / مقالات علمی مدیریتی / تاریخچه مصرف و ظهور مصرف گرایی مدرن؛ از کتاب مصرف باکاک

تاریخچه مصرف و ظهور مصرف گرایی مدرن؛ از کتاب مصرف باکاک

تاریخچه مصرف و ظهور مصرف گرایی مدرن

خلاصه ای از کتاب مصرف نوشته رابرت باکاک، ترجمه خسرو صبری

درباره کتاب مصرف

کتاب مصرف نوشته رابرت باکاک و ترجمه خسرو صبری، به تغییر نقش مصرف در رابطه با ساختار غالب اقتصادی در کشورهای غربی پرداخته و نشان می دهد که چکونه این پدیده که در واقع عقلانی شدن و محدود ماندن آن در دوره ای به عنوان یکی از عوامل اساسی در برآمدن نظام سرمایه دارانه تلقی شده است، امروز اگر نگوئیم به وجه غالب، دست کم به یکی از عوامل محوری در پایدار ماندنِ این نظام تبدیل شده است. از این روست که نویسنده مطالعه این مفهوم را امری الزامی در مطالعات جامعه شناسی در عصر حاضر به شمار می آورد. تلاش برای ارائه نتایج مثبت و منفی گسترش مصرف به طبقات اجتماعی مختلف و نیز صورت بندی های اجتماعی_سیاسی متفاوت یکی دیگر از ویژگی های کتاب حاضر را تشکیل می دهد. در این کتاب به اقتصاد، سرمایه‌داری، اشاره شده است.

 

فهرست مطالب کتاب

بخش اول: ظهور مصرف‌گرایی مدرن

  • الگوهای اولیه‌ی مصرف
  • سرمایه‌داری صنعتی و مصرف
  • تحولات بعدی
  • مصرف‌کنندگان جدید

بخش دوم: نظریه‌مند کردن مصرف

  • تولید کالای اقتصادی
  • ارزش‌های فرهنگی
  • بیگانگی و مصرف
  • نقش مصرف در سرمایه‌داری مدرن

بخش سوم: مصرف و امر نمادین

  • بازگشت به ساختارگرایی
  • پساساختارگرایی
  • امرنمادین و مصرف

بخش چهارم: امیال، هویت و مصرف

  • سیلان میل
  • جنسیت و مصرف

 

الگوهای مصرف

بررسی تغییرات الگوی مصرف در چند مرحله صورت گرفته است. در هر مرحله جامعه شناسان از ابعاد متفاوتی به آن نگریسه اند. این تقسیم بندی بدین شرح می باشد:

1- پایان سده نوزدهم و ابتدای سده بیستم تا در گرفتن جنگ جهانی اول در 1914 که در پرتو نظریات جامعه شناسی کلان شهر زیمل و مصرف وبلن مورد بررسی قرار می گیرد.

2- دوره بین دو جنگ جهانی و دوره رکود و بحران اقتصادی که دردهه های 1920 و 1930 روی داد که در آن سرمایه داری نتوانست کالاهای مصرفی را به طبقه کارگر ارائه دهد.

3- دهه های پنجاه تا پایان دهه شصت که از ویژگی های آن مصرف انبوه می باشد.

4- دهه هفتاد تا دهه هشتاد که الگوی جدید و پسامدرن مصرف گسترش یافت. بر طبق این تقسیم بندی ویژگی ها و وجه مشخصه هر یک از دورانها بازگو می شوند. نکته و واژه کلیدی که در همه دران ها باید به آن توجه داشت مفهوم سرمایه داری است.

 

1- دوره اول: الگوی مصرف اولیه

این دوره در نیمه دوم سده هفدهم شروع شد. خرده سرمایه داری اولیه کشاورزی مبتنی بر نیروی کار مزدبگیر، تولید نظام مند و عقلانیِ سود از طریق فروش کالاهای تولید شده در یک بازار آزاد بود. اما پیوریتانیسم تأثیری مهمی بر این نوع سرمایه داری و همچنین خانواده های سرمایه دار صاحب کارگاه های کوچک اولیه گذاشت. پیوریتانیسم در برگیرندة ارزش های پارسایانه مبتنی بر خرج نکردن پول زیاد برای لباس، به ویژه پوشاک مردان و پسران و یا برای صرف غذاهای مفصل و گران قیمت بود. از این رو خرده سرمایه داران کشاورز و صاحبان کارگاه های کوچک به جای اینکه سود تولید خود را همچون اشراف و خانواده های سلطنتی صرف یک زندگی تجملی کنند، دوباره سرمایه گذاری می کردند. این ارزش های بیشتر در بریتانیا رواج داشت تا کشورهایی چون فرانسه، ایتالیا و اسپانیا. ارزش های فرهنگی مردمان این کشورها مبتنی بر خرج کردن بود. از این رو در اوان سده هجدهم ارزشهای فرهنگی پارسایانه به سرمایه داری بریتانیا هم در زمینه کشاورزی و هم برای توسعه اولیه صنعت کمک کرد. طبق نظر وبر دربارة کالوینیسم، افراد سرمایه خود را در این دوران برای خرید اقلام نسبتا پیش پا افتاده نظیر پوشاک و یا زیورآلات، احمقانه خرج نمی کنند. البته با احیا سلطنت در انگلیس ارزشهای پیوریتنی تعدیل شد و مد های لباس در میان مردان و زنان مرفه رواج یافت.

در خلال سده هیجدهم شرکت های با مقیاس کوچک کالاهای مصرفی از قبیل ظروف سفالی، لباس، جواهرات، دکمه و سنجاق تولید می کردند که با توسعه راه ها مصرف کنندگان این کالاها در سایر شهرها به آن دسترسی پیدا کردند. در این سده «انقلاب مصرف کنندگان» پدید آمد یعنی تعداد کسانیکه می توانستند خرید کنند افزایش یافته بود و این به مفهوم افزایش در تنوع کالاهای خانگی و آرایشی بود.

روندهای تولید در اواخر سده هیجدهم تا اواسط سده نوزدهم با تغییرات عظیمی همراه بود از قبیل؛ روش های جدید تولید کارخانه ای و ظهور طبقات نوین (طبقه کارگر، بورژوا و مالکان بنگاه های جدید که در انقلاب صنعتی شکل گرفتند). در این مقطع زمانی نظریه اجتماعی و اقتصادی ای درباره تحولات تولید و مصرف یعنی سرمایه داری تولیدی در سده نوزدهم از طرف کارل مارکس مطرح شد.

 

2- دوره دوم: سرمایه داری صنعتی و مصرف

در ابتدای دوران مدرن، مصرف کنندگان، با استفاده از الگوهای مصرف، تمایز خود را از سایر گروه های هم منزلت اجتماعی، ابراز می کردند که به آنها یک حس هویت اجتماعی می داد.چنین گروه های مصرف کننده ای در اواخر سده نوزدهم در ایالات متحده آمریکا و در اروپای غربی همزمان با توسعه سرمایه داری ظهور کردند. یکی از این گروه ها طبقه متوسط به تازگی ثروتمند شده ای در ایالات متحده بود که از طریق تجارت و تولید، ثروت قابل ملاحظه ای کسب کرده بودند. این طبقه به تعبیر تورستین وبلن طبقه مرفه جدید نامیده می شد. این طبقه از سبک زندگی طبقات بالای اروپا تقلید می کردند. وبلن نمایش ثروت آنها را «مصرف متظاهرانه» نامید.

زندگی ساکنین شهرهای آلمان به خصوص مورد توجه زیمل قرار گرفت. وبلن و زیمل هنگامیکه فروشگاه های بزرگ جدید برای اولین بار افتتاح شدند جامعه شناسی خود را دربارة شیوه های زندگی در جوامع غربی آغاز کردند. در این فروشگاه ها بر عکس خرده فروشی ها، تمامی کالاها از مواد خوراکی تا اسباب و اثاثیه و پوشاک به صورت انبوه عرضه می شد. فروشگاه های بزرگِ مرکز شهر در همان زمانی بوجود آمدند که ترامواها، اتوبوس های برقی، و راه های آهن برای بردن مردم از حومه های دور افتاده به مرکز شهر ساخته شدند. با این تفاسیر الگوهای مدرن مصرف تا حدی ناشی از زیستن در کلان شهرها، شهرها و حومه ها است، زیرا زندگی در این محیط ها، همان طور که زیمل می گوید، انسان جدیدی را پرورش می دهد که نگران حفظ خودمختاری و فردیت وجود خویش در تقابل با نیروهای چیرة اجتماعی است. روند زندگی در شهر، آگاهی به مد را افزایش می دهد یعنی نیاز به انتخاب مواد مصرفی از میان مجموعه ای که یک گروه اجتماعی خاص را متمایز می کند و هم بیانگر ترجیحات فرد است. شخص در شهر بزرگ مصرف می کند تا برای خود هویتی را بسازد که دوست دارد باشد. برای مثال، بدن آرایی و پوشاکی که یک فرد به عنوان وسیله ای برای مشخص کردن خود از دیگران استفاده می کند، باید برای دیگران قابل فهم و تفسیر باشد. بنابراین شخص صرفا زمانی می تواند خود را از دیگران متمایز کند که بعضی علایم فرهنگی مشترک نیز با آنها داشته باشند. این یعنی همان مبارزه برای تمایز یافتن که در آن گروه های دارای منزلت بالای اجتماعی پیوسته مجبور به تغییر الگوی مصرف خود هستند زیرا طبقات متوسطِ میانه و متوسطِ پایین و بیشتر اقشار طبقه کارگر از بعضی از عادات آنها تقلید می کنند. اما وبلن در این باره تأکید می کند تقلید از زندگی اشرافی و مرفه، رفتار و مصرف شایسته متناسب با آن را نیز طلب می کند اما اغلب با کژفهمی طبقات متوسط همراه می شود. او همچنین به نقش زنان نیز تأکید می کند زیرا اغلب فعالیت های زندگی اجتماعی طبقه مرفه از قبیل اسباب اثاثیه منزل، پوشاک، جواهرات و غیره توسط زنان سازماندهی می شد و در حقیقت این قشروسیله به رخ کشیدن ثروت مردان بودند.

در اوایل قرن بیستم بازار، سطح دستمزدها را تعیین می کرد. کارفرمایان به دنبال کارگرانِ با دستمزد پایین بودند. ولی اقتصاد با دستمزد پایین باعث رکود اقتصادی می شود زیرا در چنین شرایطی تعداد افرادی که قادر به خرید کالا، خدمات و مصرف هستند کاهش می یابد. انقلابی که هنری فورد ایجاد کرد انتقامی از توسعه سرمایه داری غرب بود. او با تولید انبوهِ کالای خود -یعنی اتومبیل برای قشر متوسط و خانواده های طبقه کارگر- و افزایش دستمزد کارگران خود، مصرف انبوه را نیز خلق کرد. شیوه او ترکیب خط های تولید متحرک، ماشین آلات تخصصی، پرداخت دستمزد بالا به نیروی کار انبوه و تولید ارزان بود. اما مصرف کنندگان طبقه متوسط محصولات فورد فرصت کمی برای حق انتخاب داشتند آنها تنها می توانستند سه رنگ را برای اتومبیل خود انتخاب کنند:سیاه، سیاه و سیاه.

 

3- دوره سوم: تحولات بعدی

در دهه پنجاه مصرف کنندگان جدید یا به اصطلاح طبقه شاغل شکل گرفت.در این دهه مصرف کننده ها چند دسته بودند: طبقه مرفه که کمتر کار می کردند، حقوق بگیران، جوانان و زنان. در این برهه جوانان شغلهایی با دستمزدهای خوبی داشتند و زنان نیز برای اینکه بتوانند لوازم اضافی از جمله خوراکی های جدید(مانند کتلت ماهی و غیره) و کالاهای مصرفی جدید بخرند شغل کارمزدی می گرفتند.

تأثیر طبقه شغلی بر الگوی مصرف در دو شکل در نظر گرفته می شد. اول از همه سطح در آمد مهم بود. اما نظام طبقه بندی صرفا مبتنی بر سطح درآمد نیست.ممکن است درآمد یک گروه شغلی با منزلت اجتماعی بالا(مانند یک شغل با صلاحیت تحصیلی) در یک سال کمتر از طبقه پایین تر(مانند کارگران ساده کارخانه های اتومبیل سازی) و منزلت اجتماعی پایین تر باشد. اما از دیدگاه تبلیغات گران و محققین بازار، سطوح تحصیلی، به علت اینکه بر الگوی مصرف تأثیر می گذارند مهم هستند. به اعتقاد عالمان اجتماعی طبقه اجتماعی ـ اقتصادی نیز به عنوان عاملی تعیین کننده در مصرف در نظر گرفته می شد. به عنوان مثال دردهه پنجاه و شصت دو سبک زندگی در بین کارگران مشاهده شد. یک دسته که کارگران مرفه نامیده می شدند( که درماشین سازی کار می کردند) در خانه مبلمان خوبی داشتند و آخر هفته ها با خانواده به سفر می رفتند. دسته دوم کارگرانی بودند که در صنایع سنگین تر کار می کردند، اوقات فراغت خود را با سایر مردان در مکان های عمومی می گذراندند و کمتر علاقمند به تزیین منزل بودند. این تمایز در اواخر دهه شصت با کنار رفتن صنایع سنگین که به همراه آن کارگران یدی بیکار شدند مورد تردید قرار گرفت زیرا با بیکاری کارگران دسته دوم، فشار برای زنان برای یافتن کار حقوق بگیر برای کسب پولِ غذا و پوشاک و تلویزیون و چیزهای مورد نیاز کودکان افزایش یافت. افزایش بیکاری مردان الگوی مصرف را نیز تغییر داد؛ وسایل آسایش اساسی بر مصرف تجملاتی، همچون اتومبیل های جدید، پوشاک مدروز و غیره ارجحیت یافت. در الگوهای مصرف در جوامع غربی گرایشی به پیروی از مقولات مربوط به گروه های با منزلت اجتماعی با سابقه و طبقات اقتصادی به وجود آمد. دوم، پژوهندگان بازار، در هدایت تحقیق در مورد اینکه مصرف کنندگان چه کالاهایی می خرند و هدایت تبلیغات کنندگان در طراحی کارزار تبلیغاتی برای فروش محصولات، مشاهده کردند که جمعیت به چند مقوله تقسیم می شود که با ترکیبی از سطح درآمد، نوع شغل و الگویهای خرج و مصرف وابسته به آن قابل تمیز است. در دهه هشتاد محققان بازار و مدیران تبلیغات از یک طبقه بندی جدید جمعیت استفاده کردند. این طبقه بندی برای مثال مبتنی بر رده های سنی و ترکیب خانوار بود و نه طبقات شغلی. این تغییر طبقه بندی بازتاب درک بیش از پیش نسبت به این نکته بود که از تأثیر طبقه شغلی بر الگوهای مصرف کاسته شده است. به نظر می رسد که این موضوع در گروه های سنی جوانان بیشترین اثر را داشته باشد.

 

4- دوره چهارم: مصرف کنندگان جدید

از دهه 1950 و به طور خاص در خلال دهه هفتاد و هشتاد گروه های جدیدی ظهور کرده اند که مصرف در بین آنها دیگر با متغیرهایی چون سن، جنسیت، قومیت یا طبقه اجتماعی-اقتصادی و یا توسط شغل فرد تعریف نمی شد. مفهوم مصرف در این دوران با ساختار یک حس هویت دیده می شد. هویتی که فرد در صورت عضویت در گروه و یا استفاده از ابزار خاصی از قبیل پوشاک، موسیقی عمامه پسند و فعالیت های ورزشی با آن تعریف می شود. این وضعیت در بین جوانان بین 14 تا 30 سال و گروه های مسن تری که در نتیجه ازدواج و پرورش بچه وضعیت ثابت پیدا کرده اند نیز وجود داشت و هنوز هم وجود دارد.

این وضعیت توسط فیترستون و به پیروی از نظریه پردازان پسامدرنیته و ضعیت پسامدرن نامیده شد. جامعه ای که فیترستون به آن اشاره دارد جامعه ای است که در آن گروه های «ثابت منزلتی» یا «طبقه اجتماعی» در اصطلاح محققین بازار به عنوان تعیین کننده های الگوهای جدید مصرف عملا از میان رفته اند. این جامعه تحت سلطه گروه های منزلتی اجتماعی آخر سده نوزدهم که وبلن و زیمل به آن اشاره داشتند نیست.

در این دیدگاه از پسامدرنیته، یک حالت تغییرات همیشگی جای اشکال پیشینیِ گروه های ثابت عضویت را گرفته است. به عنوان مثال هم اکنون مارک های تولیدی معروف بسیاری وجود دارد. دیگر مانند گذشته این مارک ها منحصر به طبقه منزلتی خاصی نیست هر کسی که پول داشته باشد بدون توجه به شغل و یا منزلت اجتماعی اش می تواند آن را تهیه کند و کسانیکه که پول کافی ندارند نیز می توانند چنین اقلامی را از مراکز خرید بدزدند.

تشریح تمامی اتفاقات بوجود آمده در سده بیستم و تحلیل صورت بندی های اجتماعی مدرن و پسامدرن، با استفاده مفهوم «سرمایه داری» امکان پذیر است. همه تغییرات در یک نظام اقتصادی مبتنی بر مالکیت خصوصی سرمایه بوده است نه سرمایه گذاری توسط حکومت (در تفریح و مجتمع های خرید، فعالیت های تفریحی و خدمات مالی سرمایه گذاری توسط افراد و یا شرکت ها خصوصی انجام گرفته است). بنابراین مفهوم «سرمایه» با وجودگذار به یک فاز جدید توسعه سرمایه داری که می توان آن را پسامدرن نامید هنوز مفهومی ضروری باقی خواهد ماند. در این دوره نیز «سرمایه» برای تحلیل مصرف و فرهنگ مصرف مفهومی ضروری خواهد بود.

 

تحولات مفهوم مصرف

چرا در جوامع غربی، فعالیت‌های همبسته با مصرف موضوع جالبی برای مطالعه جامعه‌شناسان شد؟ ممکن است تصور شود که مصرف، بیشتر موضوعی مورد علاقه اقتصاددانان، یا آگهی‌دهندگان و بازارپژوهان است تا جامعه‌شناسان، روان‌شناسان اجتماعی و یا نظریه‌پردازان اجتماعی. بخشی از پاسخ مساله به حوادثی در دهه‌ی شصت برمی‌گردد که بر توسعه نظریه‌های اجتماعی تاثیر گذاشتند.

در دهه‌ی شصت، در جوامع پیشرفته غربی وضعیتی برقرار بود که یورگن هابرماس نظریه‌پرداز انتقادی آلمانی آن را «بحران مشروعیت» نامید. این پدیده در میان دانشجویان، بعضاً شکل یک جنبش اعتراضی به خود گرفت و در میان سایر جوانان به اشکال دیگری در رابطه با کارهای مختلف، از تولید صنعتی گرفته تا کارهای بازرگانی بروز کرد. از آن جمله، اعتراض علیه نظام آموزش و کارآموزی‌ای بود که روز به روز بیشتر به سمت برآوردن نیازهای سازمان صنعتی و بازرگانی سرمایه‌داری پیشرفته می‌رفت و از مسائل گسترده‌تر مانند فقر، سوء تغذیه و یا فلسفه و زیبایی‌شناسی غفلت می‌ورزید. همچنین، اعتراضی علیه جنگ ویتنام بود؛ جنگی که به ویژه از نظر جوانان مظهر استفاده نابجا از استعدادهای علمی و منابع فن‎آورانه از سوی ایالات متحده بود. از نظر چنین گروه‌هایی، روند تصمیم‌گیری سیاسی در غرب خطا بود و در حوزه‌ی نظام سیاسی بحران مشروعیت می‌آفرید.

به هرحال این دوره نه در نظام سیاسی و نه در نظام اقتصادی سرمایه‌داری غرب به تغییرات عمده‌ای نینجامید. تا حدودی می‌توان گفت که در پایان دهه ۸۰،  سرمایه‌داری در بین اکثریت جمعیتی که در جوامع غربی و یا جاهای دیگر زندگی می‌کردند مشروعیت یافته بود. برای مثال، تحولات اروپای شرقی و اتحاد جماهیر شوروری در پایان دهه هشتاد، تا حدودی ناشی از جذابیت سرمایه‌داری از دید بسیاری ساکنین جوامع کمونیست پیشین بود. سرمایه‌داری در بیشتر غرب و بلوک شرقی،  به این علت جذابیت و مشروعیت یافت که کالای مصرفی‌ای را که مردم تقاضا می‌کردند ارائه می‌کرد و یا به نظر می‌رسید که ارائه می‌کند.

در خلال نیمه‌ی دوم سده‌ی بیستم، مصرف کالا و خدمات برای گروه‌های بیشتری از جوامع غربی و ژاپن و در سایر بخش‌های جنوب شرقی آسیا امکان‌پذیر شد. همراه با مصرف، مرام وابسته به آن نیز به عنوان رشته‌ای از اعمال اجتماعی فرهنگی و اقتصادی در خدمت مشروعیت بخشیدن به سرمایه‌داری در دید میلیون‌ها مردم عامی عمومیت یافت؛ البته، نه در قلب و ذهن کسانی چون اعتراض‌کنندگان دهه‌ی شصت.

همراه با این حوادث اجتماعی، سیاسی و فرهنگی که مصرف را مورد بیشترین توجه بعضی از جامعه‌شناسان قرار داد، تغییر مهمی نیز در درون نظریه‌ی اجتماعی رخ داد که در خدمت جلب توجه به موضوع مصرف بوده است. این تحول، گسترش رویکردی بود که عموما به عنوان «ساختارگرایی» شناخته شده است. ساختارگرایی، در شکل پس از جنگ دوم جهانی آن توسط انسان‌شناس فرانسوی کلود لوی استروس بسط یافته بود. او این نظریه را برای تجزیه و تحلیل جوامع بدون زبان نوشتاری ارائه کرد. او بر نقشی که نشانه‌ها و نمادها در ساختارهای اسطوره و آیین‌های این جوامع بازی می‌کنند تاکید کرد. بر پایه‌ی این مطالعات، کسانی که به تحلیل جوامع مدرن که دارای زبان نوشتاری هستند می‌پرداختند، از اهمیتی که نشانه‌ها و نمادها در فرهنگ‌های نوشتاری نیز داشت سخت متعجب شدند. این به آن معنا نبود که در رسانه‌های جمعی این جوامع، الزاما نشانه‌ها و نمادها به طور کامل جایگزین کلام نوشتاری شده بود، بلکه به این معنا بود که ساختارگرایی اهمیت این نشانه‌ها و نمادها در جوامع صنعتی نیز برجسته کرد. نقش نشانه‌ها و نمادها در یکی از فرآیندهای اصلی چنین جوامعی، یعنی مصرف و مرام مصرف‌گرایی پیوسته با آن، آنچنان که در شکل‌های مختلف آگهی‌ها برای کالاهای مصرفی دیده شده است، بسیار اثرگذار بوده است.

بنابراین، مصرف در شکل‌های غربی پایان سده‌ی بیستم را می‌توان به عنوان یک روند اجتماعی فرهنگی دید که شامل نشانه‌ها و نمادهای فرهنگی است، نه صرفا همچون یک روند اقتصادی منفعت‌گرایانه. در اینجا این جنبه‌های اجتماعی و فرهنگی روند مصرف است که باید مورد توجه اصلی قرار گیرد. به هرحال این رهیافت نمی‌خواهد این معنا را القا کند که عوامل اقتصادی اهمیتی ندارند.

هم در جوامع پیشرفته سرمایه‌داری و هم در شکل‌بندی‌های اجتماعی که به طور غالب روستایی و مبتنی بر کشاورزی باقی می‌مانند، بسیاری از گروه‌ها هستند که الگوهای مصرف آنان را اصولا وضعیت اقتصادی‌شان تعیین می‌کند تا عوامل اجتماعی و فرهنگی‌ای که در اینجا بحث می‌شوند. با وجود این به محض اینکه مردم تحت تاثیر چیزی قرار می‌گیرند که می‌توان آن را اجتماعی همراه با مصرف‌گرایی مدرن نامید، حتی در صورتیکه استطاعت خرید کالاهایی را که در فیلم‌ها، در مطبوعات و در تلویزیون به تصویر کشیده می‌شوند نداشته باشند، ممکن است آن کالاها را بخواهند و اغلب نیز چنین اتفاقی می‌افتد.

بنابراین، در اینجا به مصرف، به عنوان امری نگاه می‌شود که بیشتر برخواست است و نه صرفا مبتنی بر نیاز. این بدان معنا نیست که این رهیافت را باید به منزله‌ی جایگزین یک رهیافت بیشتر مادی و اقتصادی دید، زیرا همانطور که پیش از این گفته شد، رهیافت اقتصادی در بخشهایی از جهان و در میان فقیرترین گروه‌های سرمایه‌داری غرب هنوز رهیافتی صحیح است. به هر حال در شکل‌بندی سرمایه‌داری غرب، با به کار بردن نشانه‌ها و نمادها برای فروش محصولات به خیل عظیم مصرف‌کنندگان، مصرف با میل آمیخته شده است. امیالی که اشخاص دارند به اینکه به واسطه‌ی مصرف اشیاءای مانند پوشاک یا سبکی از مبلمان به فرد مشخصی تبدیل شوند حتی در دوره‌های رکود اقتصادی نیز از بین نمی‌روند: این خواسته‌ها ممکن است به تاثیر خود بر مردمی که شاغل باقی می‌مانند و یا حتی در میان مردمی که بیکار هستند، ادامه دهند. آنها ممکن است برای مدتی در انتظار فعال شدن مجدد باقی بمانند، یعنی تا هنگامی که چراغ سبز دوباره روشن شود و درآمدهای دورریختنی افزایش یابند.

مصرف در خلال دهه‌ی هشتاد، در جامعه‌شناسی و بیشتر از آن در نظریه‌ی اجتماعی یک مفهوم مهم شد. تمرکز بر مصرف بخشی از یک بحث وسیع‌تر درباره‌ی مدرنیته بود – یعنی درباره‌ی اینکه آیا سرمایه‌داری غرب دست‌خوش آن چنان تغییر ریشه‌داری شده است که نیازمند جهت‌گیری نظری جدیدی بود که باید با اصطلاح «پسامدرن» مشخص می‌شد، یا چنین نیازی در کار نبود. اگر مدرن مستلزم یک جامعه صنعتی شهری و سرمایه‌داری بود که در آن طبقه‌ی اجتماعی – اقتصادی هنوز ویژگی زندگی مردم و احساس آنها را درباره‌ی اینکه چه کسی هستند و هویت آنان را تعیین می‌کرد؛ پسامدرن مستلزم یک شکل‌بندی اجتماعی پساصنعتی، محلی و حتی پساسرمایه‌داری بود که در آن امتیازات قدیمی و با ثبات برای ایجاد حس هویت مردم تغییر کرده بود. در شرایط پسامدرن هویت‌ها قابل انعطاف‌تر شدند و در یک گرد یک حالت تغییر بالقوه، اگر  نگوییم بالفعل، شناور شدند.

مصرف، همچون مظهر این حرکت به پسامدرنیته دیده می‌شود، زیرا مصرف متضمن از بین رفتن نقش محوری‌ای است که پیش از این، کار تولیدی در زندگی مردم، حس هویت آنها و اینکه چه کسی هستند داشت. به جای نقش‌های کاری، این نقش انواع صورت‌بندی‌های خانوادگی، انواع رفاقت‌های جنسی، گذران اوقات فراغت و مصرف به طور کلی است که برای مردم اهمیت هر چه بیشتری یافته. این مسائل مورد توجه جامعه‌شناسی و نظریه‌ی اجتماعی، همچون بحثی درباره‌ی اینکه آیا جوامع غربی به سوی «پسامدرن شدن» میروند یا نه، بازتاب یافته است.

توجه به مصرف، در متن بحث درباره‌ی اینکه آیا سرمایه‌داری آن‌چنان به طور اساسی تغییر کرده است که بتوان آن را «پسامدرن شدن» توصیف کرد یا نه، موجب بازگشت مضامینی شده است که در آغاز کار، یعنی در پایان سده‌ی نوزدهم و شروع سده‌ی بیستم در جامعه‌شناسی مطرح شده بودند. یک مثل آن نقش مصرف در میان مردم آمریکای صنعتی شمال شرقی و بورژوازی بازرگانی بود که در جنگ داخلی آمریکا (۱۸۶۱-۶۵) در مقابل طبقه متکی بر زمین‌داری و برده‌داری قدیمی‌تر در جنوب پیروز شدند. این دو گروه در برهه‌ی تغییر قرن، توسط وبلن یک جامعه‌شناس آمریکایی مورد تحلیل قرار گرفته بودند. تحلیل وبلن در فصل ۱ مورد بحث قرار خواهد گرفت.

آیا طبقه‌ی بورژوازی مرفه، به عنوان گروهی که خود را وقف مصرف کرده است، اولین طبقه‌ای بود که باید در سرمایه‌داری مدرن به این شکل زندگی می‌کرد؟ آیا این طبقه، سنتی را پایه‌گذاری کرده بود که بعدها در ایالات متحده و سپس در اروپای غربی گسترش یافت؟ این طبقه اگر هم نخستین نبود، یکی از نخستین طبقات یا بخشی از طبقاتی بود که درون سرمایه‌داری مدرن برای مصرف می‌زیست و نه برای کار. سایر طبقات، همچون اشراف در اروپای فئودالی، همانند طبقه‌ای مرفه در سایر صورت‌بندی‌های اجتماعی زندگی کرده بودند، ولی با همین مقیاس، همچون یک طبقه‌ی خاص بورژوا و یا بخشی از آن در درون سرمایه‌داری غرب، یعنی مانند گروهی که وبلن آن را توصیف کرده بود، نبودند. بعدها در سده‌ی بیستم، آمریکایی‌های هرچه بیشتری از طبقه‌ی  کارگر یا طبقه‌ی متوسط، به مصرف‌کننده تبدیل شدند ولی نه به یک طبقه مرفه.

در بریتانیا و سایر جوامع اروپایی، تا دهه‌ی پنجاه سده‌ی بیستم، مصرف در میان عموم گسترش نیافت. پس از آن نیز، آن مصرف توده‌ای که در این دوره گسترش یافت مبتنی بر یک طبقه‌ی مرفه نبود زیرا مردم ناچار بودند برای کسب پول خرید کالای مصرفی کار کنند. در سرمایه‌داری مدرن، دهه‌ی پنجاه از نظر گسترش مصرف بااهمیت بود. بنابراین، دهه‌ی ۱۹۸۰ اولین دهه‌ی مصرف نبود. اینکه مصرف در دهه‌ی ۱۹۵۰ و ابتدای دهه‌ی ۱۹۶۰ از مصرف در دهه‌ی ۱۹۸۰ متفاوت بوده یا نه، باید در پرتو عوامل مختلفی تبیین شود که الگوی مصرف را در این دو دهه شکل دادند و جز از این که بتوان اثبات کرد که دوره‌ی اخیر به طور معناداری متفاوت از دوره‌ی پیشین است، مصرف را نمی‌توان به عنوان راه مشخص پست‌مدرنیته به کار برد. پرسشی که باید طرح کرد این است که آیا می‌توان نشان داد که از لحاظ نظری آن قدر تفاوت مهم بین مصرف در این دوره وجود دارد که بتوان تمایزی ذهنی بین آنها قائل بود یا نه؟

مفهوم مصرف بسته به انتخاب چارچوب نظری عمده‌ای که مصرف، خود فقط یکی از عناصر تشکیل‌دهنده‌ی آن است، میتواند دارای معناهای گوناگونی باشد. برای مثال مفهومی که از مصرف به وسیله‌ی بعضی از جامعه‌شناسان به کار رفته است، با معنایی که از این مفهوم در نظریه‌های اقتصادی فهم میشود تفاوت دارد: خواه این نظریه‌های اقتصادی نظریه‌های پول محور باشند یا الهام گرفته از کینز یا مارکس یا غیر اینها. از زمانی که جامعه‌شناسان تحلیل خود را درباره‌ی کنش اجتماعی، در تمایز با کنش سیاسی و اقتصادی ارائه کردند، در واقع بر مصرف به عنوان یک فعالیت اجتماعی یا عمدتا اقتصادی وابسته به عرضه و تقاضا، تولید و عرضه‌ی پول یا نرخ بهره، تکیه کردند. برای مثال در تحلیل جامعه‌شناختی ماکس وبر که نقش عمده‌ای در توسعه‌ی بعدی جامعه شناسی به عنوان یک گفتار نظری بازی کرد، مفهوم منزلت اجتماعی گسترش یافت. یک تحلیل وبری از سرمایه‌داری مدرن، مستلزم آن است که بپذیریم علاوه بر طبقات اقتصادی که یا بر حسب مالکیت مبلغ هنگفت سرمایه در شکل‌های صنعت مولد تعریف می‌شوند و یا با داشتن اموال بازرگانی و یا مالکیت به شکل‌های مجردتر سرمایه‌های مالی چون سهام، اوراق قرضه، سپرده‌های بانکی و یا ارز تعریف می‌شوند، گروه‌های دیگری نیز وجود دارند که ممکن است به شیوه‌هایی عمل کنند که بر توسعه اقتصادی اثر بگذارند. اینها، گروه‌هایی هستند که بر پایه‌ی منزلت اجتماعی تعریف می‌شوند و نیز بر اساس تعلق به یک حزب سیاسی.

یک گروه اجتماعی منزلتی به عنوان گروهی تعریف شده است که به شیوه‌های مختلف، از جمله ازدواج‌های درون گروهی، مکانیسم‌های اجتماعی که بعضی‌ها را شامل می‌شود و بعضی‌ها را حذف می‌کند، مانند حذف مفاهیم مرتبط با محرمات آیینی به منظور حفظ گروه اجتماعی متمایزشان، عمل می‌کند. این شیوه‌ها موضوعات نسبتا کم‌اهمیتی چون آداب غذا خوردن و یا صحبت کردن را شامل می‌شوند؛ با این همه ممکن است شامل به کار بردن نیروهای مسلح برای حفظ شیوه‌ی زندگی یک گروه منزلتی نیز بشوند. طبق تعریف، یک گروه منزلتی، دارای یک الگوی مجزای زندگی، غذا خوردن، آشامیدن، لباس پوشیدن، تفریح و خلاصه الگوی مجزای مصرف است. چنین الگوهایی، به تعریف اعضای یک گروه منزلتی و به حفظ منزلت آن و به حرمت اجتماعی و فرهنگی آن در چشم خود و دیگر اعضای صورت‌بندی اجتماعی‌ای کمک می‌کند که در ارزش‌های فرهنگی همانند شریک هستند. برای مثال اعضای یک خاندان سلطنتی، توسط کسانی که خود جزو اعضای خاندان سلطنتی نبوده ولی در ارزش‌های فرهنگی سلطنتی شریک هستند، در راس یک نظام منزلتی دیده می‌شوند. گروه‌هایی که در چنین ارزش‌های سلطنتی شریک نیستند، ولی بیشتر متمایل به موفقیت در تجارت،  تفریح و یا ورزش هستند، گونه‌های دیگری از اشخاص را در بالای سلسله مراتب منزلت اجتماعی خود می‌بینند. الگوهای مصرف گروه‌هایی که در رسانه‌های جمعی به آنها منزلت اجتماعی رفیع و شهرت متناسب با آن داده شود، به وسیله‌ی بعضی از افراد جمعیت مرتبط با همان گروه و یا گروه‌های دیگر اشاعه داده می‌شوند و مورد سرمشق قرار می‌گیرند.

 

منبع: باکاک، رابرت (1381)، «مصرف»، ترجمه خسرو صبری، تهران، نشر شیرازه، چاپ اول، صص49-14.

منبع:

سایت مدیریت

(مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی)

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.