خانه / دانلود مدیریتی / کتب و جزوات مدیریت / خلاصه ای از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی دیوید اگیلوی

خلاصه ای از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی دیوید اگیلوی

بخش هایی از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی

سایت مدیریت

درباره کتاب

اعتراف‌های یک تبلیغاتچی چکیده‌ای است از اعتراف‌های دیوید اگیلوی پدر تبلیغات مدرن. اگیلوی در این کتاب از تجربه‌هایش می‌گوید و تکنیک‌هایی موثر را برای ساختن بهترین کمپین‌ها و موفق‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی در اختیار خواننده قرار می‌دهد.
فصل اول این کتاب درباره نحوه اداره یک بنگاه تبلیغاتی است. فصل دوم به ما یاد می‌دهد که چطور مشتری پیدا کنیم. در فصل سوم می‌آموزیم که چطور باید مشتریان خود را حفظ کنیم و فصل چهارم به ما یاد می‌دهد که چطور یک مشتری خوب باشیم. فصل پنجم به این موضوع می‌پردازد که چطور می‌توان درست تبلیغ کرد. در فصل ششم نحوه نوشتن یک آگهی تبلیغاتی تشریح می‌شود. در فصل هفتم می‌آموزیم که چطور آگهی‌های تصویری و پوستر بسازیم و در فصل هشتم با نحوه ساخت یک تبلیغ تلویزیونی خوب آشنا می‌شویم. موضوع فصل نهم نیز نحوه ساخت تبلیغ برای محصولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی است.
اگیلوی در فصل دهم کتاب، جوان‌ترها را نصیحت می‌کند و به آنها یاد می‌دهد که چگونه به اوج قله صعود کنند. آخرین فصل کتاب نیز مبحث جالبی را مطرح می‌کند درباره این که آیا تبلیغ کردن باید منسوخ شود یا خیر.در این کتاب می‌آموزیم که تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام‌ها و نوگرایی ذهن است و بخش اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد. به گفته اگیلوی، یکی از اصلی‌ترین مشکلات موجود در دنیای تبلیغات، وجود آدم‌هایی است که ذهن‌شان بیشتر معطوف به سودآوری است، نه خلاقیت. مشکل دیگر این است که آژانس‌های تبلیغاتی با تکرار اشتباه‌های قدیمی، پول مشتریان خود را به هدر می‌دهند.
بخش های جذاب

امروزه در بازار رقابت، شرکتهایی حرف اول را میزنند که به ارزش ها پایبندند، به قهرمان ها پروبال می دهند به آداب و رسوم مردم توجه میکنند و فرهنگ جامعه را می شناسند.

مشکلات اصلی دنیای تبلیغات

امروزه دنیای تبلیغات با چهار مشکل اساسی و عمده رو به روست:

  • تولیدکنندگان به جای این که برای تبلیغ محصول خود هزینه کنند، با هدف بالا بردن میزان فروش به راه هایی همچون حراج و ارائه ی بسته های هدیه در ازای خرید بیشتر، متوسل می شوند. زدن چوب حراج به آنچه فروش مطلوبی ندارد، از همه برمی آید ولی کار هر کسی نیست که جای یک محصول را در قلب مردم باز کند. برای این که به محصول خود یک وجهه ی اجتماعی و اقتصادی بدهیم تا به تاروپود زندگی مردم نفوذ کند، نیازمند تبلیغ هستیم.
  • در بسیاری از آژانس های تبلیغاتی کسانی به کار مشغول اند که کار تبلیغ را با هنر مدرن درآمیخته اند و کاری ارائه میدهند که گویا قرار است آن را به بخش مسابقه ی جشنواره ی کن بفرستند، پس به بیان ویژگی های خاص چیزی که تبلیغش را می کنند نمی پردازند و فقط می خواهند نتیجه ی کار چشم نواز باشد.
  • وجود آدم هایی که ذهنشان بیشتر معطوف سودآوری است، نه خلاقیت. این گروه با خیال خام جذب مشتری از راه ادغام واحدهای تجاری کوچک با شرکت شان، پول های کلانی را صرف خرید واحدهای کم رونق می کنند.
  • آژانس های تبلیغاتی با تکرار اشتباه های قدیمی پول مشتریان شان را به هدر می دهند.

به یاد داشته باشید: “کسی که یک بار موفق شد درست تبلیغ کند، برای همیشه تبلیغاتچی باقی میماند”

 

تجربه های آگیلوی در طی سال ها

شعار من این است که دردسر را به جان می خریم و به هر قیمت شده سر حرفمان می ایستیم. در این سالها آموختم:

  •  اگر زمان طولانی تری به کار مشغول باشم کارمندانم رغبت بیشتری برای اضافه کاری خواهندداشت.
  • اگر به مشتری خدمتی ارائه کنی که بداند در هیچ جای دیگر مشابه آن را دریافت نخواهد یافت، هرگز به تو پشت نمیکند.
  • در صنعت تبلیغات اگر میخواهی موفق باشی باید گروهی از افراد فوق العاده خلاق را دور خودت جمع کنی. انسان های خلاق نگاه تیزبینی دارند، برای یافته های درستشان ارزش زیادی قائل اند و خیلی بیشتر از دیگران با خودشان روراست هستند. از بیان تکراری آنچه برای همگان روشن است می پرهیزند و فقط به نکته هایی اشاره دارند که از نظر دیگران دور مانده است. کسی که خلاقیت دارد همیشه از زوایای مختلف به بررسی هر موضوع می پردازد و این توانایی را دارد که همزمان چند ایده را در ذهن خود پرورش دهد.
  •  شرط لازم برای اداره ی یک مجموعه داشتن ذهنی پویا، عزمی راسخ و سعه ی صدر است تا هیچ شکستی مانع ادامه ی کار نشود.
  •  در دنیای تجارت مدرن بی فایده است که فقط یک کارمند خوش فکر و خلاق باشی. باید بتوانی چیزی که خلق کرده ای به پول تبدیل کنی. هیچ وقت یک ایده ی خوب فراگیر نمیشود مگر این که یک فروشنده ی قابل و توانا محصولی را که بر اساس آن طراحی شده است، به همه معرفی کند.
  •  موفقیت یک پروژه مرهون توانایی من در یافتن کسی است که بتواند برنامه های تبلیغاتی جذابی تهیه کند، کسی که ذهنش لبریز از ایده های نوین و تاثیرگذار است.
  • اگر شانس بیاوریم و نیروی جوان و تازه نفسی پیدا کنیم که انرژی کافی و جسارت لازم برای هرگونه بلندپروازی را داشته باشد و عشق به موفقیت را در سر بپروراند، می توانیم سالیان دراز از نعمت وجود او و منافعی که به بار می آورد بهره مند شویم. به هنگام تاسیس هر شرکتی میتوان یه دفتر کار پرزرق و برق و تجهیزات فوق مدرن مهیا کرد، ولی مهم این است که افرادی خلاق و باانگیزه پشت میزها نشسته باشند. بسیاری از موفقیت های عالم تبلیغات مرهون بلندپروازی و قدرت فکر کسانی است که به چیزی جز کسب شهرت نمی اندیشند.
  •  در ابتدای راه وقتی دنبال مشتری می گشتم، به دنبال کسانی می رفتم که دوست داشتم کارشان را به ما بسپارند و همیشه با طرح این پرسش سر صحبت را باز میکردم که به نظر شما عمر مفید یک شرکت تبلیغاتی چند سال است و بیشترین فاصله بین دوران فراز و فرود آن چه قدر میتواند باشد؟ مگر غیر از این است که هر چند سال یک بار یک شرکت به موفقیت چشمگیری دست پیدا می کند و هرآنچه در چنته دارد، به کار می گیرد تا مشتریان آن هایی را که دیگر رمقی برای نوآوری ندارند، به سمت خود بکشد و با کارهای ارزنده اش همه را شگفت زده کند؟! وقتی چند سال به همین منوال گذشت، بنیان گذاران که حالا دیگر ثروتی به هم زده اند و می خواهند مجال بیابند تا خستگی کار را از تن به در کنند، بی انگیزه می شوند و آتشفشان خاموش، هیبت خود را از دست می دهد. اگرچه هنوز پابرجاست و به خاطر اسم و رسم و مشتریان قدیمی، بخاری از آن بلند می شود، ولی تولیداتش چیزی جز حرف های تکراری و شبیه سازی کارهای قدیمی نیست. این جاست که بوی کهنگی شامه ها را آزار می دهد و رقبا جان تازه ای می گیرند، تازه نفس هایی که کمربند ها را محکم بسته اند و خیال تصاحب جهان را در سر دارند. تعداد ستاره هایی که اینگونه افول کرده اند، کم نیست و همیشه کارمندان چنین شرکت هایی پیش از همه خبردار می شوند که اوضاع از چه قرار است، ولی پذیرش حقیقت برای هیچ کس آسان نیست.
  •  بزرگی این نصیحت را به من کرده بود که: ‘’منتظر نباش مشتری به سراغت بیاید، خودت دنبالش برو.” پس من هم کارم را با مراجعه به شرکت های مختلف آغاز کردم. در آغاز راه به هیچ مشتری ای نه نمی گفتم، از تبلیغ برای لاک پشت سخنگو گرفته تا برس مو و موتور سیکلت برقی. ولی همیشه چشمم به دنبال پنج محصول بزرگی بود که کارکردن برای شرکت های تولیدی شان برایم حکم رویا را داشت. تمام نیروی خود را به کار گرفته بودند تا مجموعه ای بسازم که نظر آن ها را خود جلب کند.
  • در دوران شکوفایی اقتصادی، باید خیلی زیرک باشی تا مشتری پیدا کنی،ولی وقتی کشوری دچار رکور اقتصادی شد، از دست شرکت های متعلق به عهد عتیق کار چندانی برنمی آید و میدان برای هنرنمایی تازه واردها خالی می شود. سخت ترین کار، جذب نخستین مشتری است، چون شرکت هنوز اعتباری کسب نکرده، موفقیتی در پرونده اش ثبت نشده و اسمش به گوش کسی نخورده است. کسی در این کار موفق است که بینش عمیق و نگاه موشکافانه ای داشته باشد، و مشتری خود را از نظر روانی ارزیابی کند. کسی که انعطاف نداشته باشد نمی تواند در این تجارت موفقیتی کسب کند.

ولی یکی از راهکارهایی که همیشه موثر است، این است که اجازه بدهیم، مشتری بیشتر صحبت کند. وقتی شنونده ی خوبی باشیم، برداشت طرف مقابل این خواهد بود که خیلی عاقل هستیم. درست است که می گویند وقت طلاست ولی به عقیده ی من سکوت هم طلاست.

  •  چنانچه با آرامش و اشتیاق در پی رسیدن به هدفتان باشید، از شکست ها هم به نفع پیروزی های بعدی کمک می گیری و بی خوابی به سراغ تان نمی آید. به خط پایان چشم داشته باشید، ولی طوری که از لذت های بین راه هم بی بهره نمانید و هرگز به اول شدن فکر نکنید.
  •  در تمام عمرم هرگز نخواستم کاری را قبول کنم که از عهده ی انجام دادن آن برنمی آیم. اگر خودتان را در چنین وضعیتی قرار بدهید، همیشه سایه ی هراس بر سر شما خواهد بود. شرکت های تبلیغاتی که احساس خطر می کنند، هرگز نمیتوانند مشاورهای صادقی باشند و هر جا اثری از صداقت نباشد، سروکله ی موفقیت هم پیدا نمی شود. پیدا کردن مشتری مناسب کار بسیار دشواری است و ما هنوز هم رویای همکاری باابعضی از مشتریان خوب را در سر می پرورانیم. جلب رضایت آن ها به سادگی امکان پذیر نیست ولی ما هم بی خیال نمی شویم و تلاش خود را ادامه میدهیم.
  •  باید بتوانیم به محصولی که وظیفه ی تبلیغش را به عهده می گیریم، افتخار کنیم. در کار تبلیغات اگر نوعی همدلی حرفه ای وجود نداشته باشد، نتیجه ی مطلوب عاید نمیشود. کسی که می خواهد شعار تبلیغاتی خلق کند باید اول در قلبش جایی را برای آن محصول در نظر بگیرد.
  •  خیلی مهم است که برای کار خودمان حد و مرز درستی مشخص کنیم. پیدا کردن این جایگاه کارساده ای نیست،ولی بسیاراهمیت دارد. اگر در ارایه خدمات زیاده روی کنیم، به دلیل ثابت بودن درصدی که از سود عایدمان می شود، از سرمایه هزینه کرده ایم و اگر به اندازه ی کافی خرج نکنیم، نتیجه ی مطلوب نمی گیریم.
  • بزرگ ترین مشکلی که هرشرکت تبلیغاتی با آن رو به روست، طراحی و اجرای همایش های تبلیغاتی است. تعداد شعارنویسان، طراحان گرافیکی و تهیه کنندگان تلویزیونی در زمینه ی تبلیغات کم نیست، ولی بسیار اندک اند کسانی که خلاقیت لازم برای هماهنگ کردن همه ی فعالیت ها، طراحی چگونگی ارایه ی آن ها و اجرای سالیانه بیش از ۱۰۰ برنامه را داشته باشند. گردانندگان همایش های تبلیغاتی باید در نویسنده و طراح انگیزه ایجاد کنند و این توانایی را در خود افزایش دهند که در مورد طیف وسیعی از محصولات دوروبرشان دیدگاه روشنی پیدا کنند. برای شرکتی که در آغاز راه است و می خواهد از ورطه ی گم نامی بگریزد، تنها راه حل، روی آوردن به خلاقیت و به کارگیری نتیجه های آن به شکلی حساب شده است.
  • پر منفعت ترین پروژه، تبلیغ برای محصولی است که قیمت مناسبی داشته باشد، به کار همه بیاید و ضرورت داشتنش برای همگان روشن باشد. تبلیغ کردن برای چنین محصولی سود سرشاری را در پی دارد و در مقایسه با محصولات گران قیمت و فانتزی، موقعیت های بیشتر و بهتری را در اختیار شما می گذارد تا عیب هایتان را رفع کنید.
  •  هر چه قدر هم ریزبین و نکته سنج باشید و در مورد یک مشتری تحقیق کنید، تا او را رودررو نبینید متوجه نمی شوید که به درد یکدیگر می خورید یا نه. بهتر است در کسب اطلاعات صبوری کنید و بیشتر شنونده باشید تا گوینده.
  •  بارها یک مشتری را به خاطر این که درخواست هایش با شرایط ما هم خوانی نداشت، رد کردم و متوجه شدم همین امتناع از پذیرش، اشتیاق همکاری با ما را چند برابر کرده است.
  •  همیشه در پایان جلسه ی معارفه نقطه ضعف هایمان را به مشتریانی که به سراغ مان می آیند، گوشزد می کنم، چون به تاثیری که خودم می گذارم ایمان دارم.
  • پیدا کردن یک مشتری خوب کار بسیار دشواری است و از دست دادنش خسارتی جبران ناپذیر. اگر چنین اتفاقی افتاد، چطور می خواهید مشتری های دیگر خود را راضی کنید که به کار کردن با شما ادامه دهند. چند راه وجود دارد که بتوانیم جلوی این فاجعه را بگیریم: نخستین کار این است نیروهای زبده و خلاق خود را به صورت تمام وقت به ارایه ی خدمات برای پروژه های مشتریان فعلیذخود بگماریم و از توانایی و انرژی شان در جذب مشتریان جدید استفاده نکنیم. دومین نکته استخدام افراد خوش برخورد و دارای تعادل روانی است.
  •  یکی از دلایلی که باعث می شود بیشتر صاحبان صنایع با شرکت های تبلیغاتی شناخته شده کار کنند این است که اطلاع چندانی درباره ی مقوله ی تبلیغات ندارند. تاجران ترجیح می دهند با چیزهای ملموس کار کنند و نتیجه ی همه چیز را با اعداد و ارقام تخمین بزنند. ولی وقتی برای تبلیغات هزینه می کنند مطمئن نیستند در ازای کسر این مبلغ از حساب بانکی شان چه چیزی به دست می اورند. پس آن دسته از شرکت های تبلیغاتی در کارشان موفق هستند که به مشتری آرامش خیال بدهند.
  •  یک راه دیگر برای کاهش خطر از دست دادن مشتری به کار گیری سیاست ”آب نمک” است. به محض این که مشتری یکی از پروژه های شما را تایید کرد و همزمان با پیگیری مراحل اجرایی آن یک طرح دیگر را در آب نمک بخوابانید. بدین ترتیب، اگر نتیجه ی مطلوب عایدتان نشد میتوانید بدون اتلاف وقت و بدون این که به مشتری فرصت ابراز نگرانی بدهید، پروژه ی جدید را کلید بزنید.
  •  من همیشه تلاش می کنم به جای این که رو به رو مشتری قرار بگیرم در کنارش باشم و از زاویه دید او به مسئله نگاه کنم. به همین دلیل سهم کارخانه ها را می خرم تا مرا از خودشان بدانند. وقتی سهامدار باشم و در جریان امور قرار بگیرم، می توانم به اعضای هیئت مدیره مشاوره ی درست بدهم و آن ها هم راحت تر می پذیرند که هرچه می گویم و هر اقدامی می کنم، در جهت منافع شان است.
  •  مطمئن باشید اگر مشتری نتواند روی شما به عنوان یک فرد محتاط و دوراندیش حساب باز کند، رابطه ی شما چندان پایدار نخواهد بود. من همیشه مشتری محصولاتی هستم که خودم تبلیغ میکنم. به عقیده ی من همه ی این ها بهترین ها هستند و برای همین پذیرفته ام برایشان تبلیغ کنم.
  •  خطرناک ترین وضعیت برای یک بنگاه تبلیغاتی این است که به ارتباطش با یکی از مسئولان شرکت طرف قرارداد وابسته باشد. اگر مدیرعامل کارخانه ای فقط به این دلیل که با رئیس یک شرکت تبلیغاتی دوست است، پروژه ای را به آن ها می سپارد، باید در اسرع وقت کاری کرد که در لایه های پایین تر هم رابطه های محکمی ایجاد شود. دوام یک پروژه در صورتی تضمین می شود که رابطه ها مثل تاروپود در هم تنیده باشند.
  •  طبق یک زمان بندی مشخص و وقتی اوضاع آرام است، به مشتریان خود سر بزنید تا اگر روزی تندبادی وزید، یک باره همه ی دستاوردهایتان به باد نرود. خیلی مهم است که اشتباه هایتان را بپذیرید، آن هم پیش از این که دیگران بخواهند عملکرد شما را زیر سوال ببرند. چون بعضی ها خوب می دانند چطور مشکلات را گردن کسانی که با آن ها سروکار دارند، بیندازند. ما دروهله ی اول نخست ازاین دسته ازآدم ها دوری می کنیم و در عین حال همیشه با ارزیابی دقیقی که از کار خودمان داریم به ایرادهایمان واقفیم و پیش از طرح آن ها توسط مشتری، به وجودشان اعتراف میکنیم.
  • اگر با یک میلیون دلار یک کار تبلیغاتی اصولی انجام شود، میزان فروش آن ده ها برابر محصولی است که با صرف ده میلیون دلار برایش تبلیغ غیر اصولی شده است. بنابراین، تبلیغ نکردن از تبلیغ بد کردن بهتر است. در این جا مواردی را که اگر خودم میخواستم مشتری یک شرکت تبلیغاتی باشم، رعایت می کردم ذکر میکنم.

۱) طرف مقابلتان را از ترس و واهمه برهانید.

۲) نخستین انتخابتان را درست انجام دهید.

۳) خودتان را به طور کامل معرفی کنید.

۴) هرگز در کاری که در حیطه ی مسئولیت شما نیست، دخالت نکنید.

۵) پروژه های تبیلغاتی تان را پیچیده نکنید.

۶) کاری کنید که پروژه های تبلیغاتی شما برای شرکت سودآور باشد.

۷) روراست باشید و حقیقت را طلب کنید.

۸) سعی کنید با ارزش گذاری درست بهترین و جذاب ترین تبلیغ ها را از آن خود کنید و سال ها از آن بهره ببرید.

 

چطور می توان درست تبلیغ کرد؟

باید دید تبلیغ خوب و مناسب چیست. سه نوع نگاه وجود دارد. یک دسته معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند. گروهی دیگر می گویند تبلیغ خوب ومناسب، فروش عالی را به ارمغان می آورد و در حافظه ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر باارزش ثبت می شود. ولی من جز دسته ی سوم هستم و معتقدم تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره ی آنچه ما می خواهیم، وادارد نه این که مجذوب خود تبلیغ شود. برای مثال به جای این که بگوید: چه کار قشنگی!، به این نتیجه برسد که: چه جالب! من اینو نمیدونستم، باید خودم امتحان کنم.

در این جا راهکارهایی را که من و همکارانم سخت به آن ها پایبندیم ذکر میکنم:

۱) آنچه مشتری را به خرید وامی دارد محتوای تبلیغ است، نه چگونگی ارائه ی آن. مهم ترین وظیفه ما این است که ببینیم درمعرفی محصولمان چه چیزی را می توانیم بگوییم و چه قول هایی را می توانیم بدهیم و همواره بدانیم که: روح هر تبلیغ یک وعده ی بزرگ است.

۲) تبلیغات شما محکوم به شکست است مگر این که ایده ی بزرگی پشت آن باشد.

۳) اطلاعات بدهید. بسیار اندک هستند تبلیغاتی که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری می گذارند. تبلیغاتچیان به اشتباه تصور می کنند مردم علاقه ای به دانستن ریزه کاری ها ندارند، چیزی که با واقعیت خیلی فاصله دارد.

۴) اگر حوصله ی مردم سر برود خرید نمی کنند. به طور متوسط هر خانواده در طول روز با ۱۵۰۰ تبلیغ رو به رو می شود. پس تعجبی ندارد که همه می توانند بی تفاوت از کنار آن ها رد شوند تا فکرشان را به خود مشغول نکند. به همین دلیل است که هرساله تلاش مجریان امور تبلیغاتی برای جلب توجه مخاطب بیشتر می شود.

۵) خوش زیانی کنید ولی لودگی هرگز. مردم دوست ندارند از فروشندگان بداخلاق خرید کنند و تحقیق نشان داده تبلیغی هم که خوشایند نباشد مردم را جذب نمی کند.

۶) همیشه تبلیغتان را به روز کنید. باید گروه مخاطب خود را بشناسیم و متناسب با نوع نگاهشان تبلیغ کنیم.

۷) چیزی را بگویید و نشان دهید که می توانید مدافعش باشید. تبلیغ صادقانه می تواند جنس خوب را بفروشد، پس اگر جنسی خوب نبود به هیچ وجه نپذیرید که برایش تبلیغ کنید.

۸) برند بسازید. تولیدکننده ای برنده است که تمام هم وغم خود را صرف دستیابی به شکلی از تبلیغ هدفمند و صاحب هویت می کند. بازدهی این روش خیلی بیشتر از کارهای حساب نشده ای است بعضی از تولیدکنندگان انجام می دهند. حراج های پی درپی و بسته های تشویقی، درمان های مقطعی هستند که هیچ وقت نمیتوانند جای تبلیغ را بگیرند و فقط شیب نمودارفروش را به طور موقتی بالا می برند، ولی دیری نمی پاید که جذابیتشان را از دست می دهند و از چشم مشتری می افتند.

 

چگونه یک آگهی تبلیغاتی بنویسیم؟

تیتر اصلی مهم ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی است و مانند اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ است. به طور معمول تعداد کسانی که فقط تیتر را می خوانند پنج برابر بیشتر از آنهایی است که بدنه ی آگهی را هم می خوانند. وقتی تیتر را نوشتید تقریبا هشتاد درصد کار را انجام داده اید.

  • باید نام گروه مخاطب آگهی در تیتر قید شود.
  • تیتر باید در خواننده انگیزه ایجاد کند و وعده ی خوشایندی بدهد.
  • کاری کنید که تیتر شما بوی تازگی بدهد.
  • ضروری است نام تجاری محصول در تیترقید شود.
  • نگران طولانی شدن تیتر نباشید. وقتی کسی خواندن آن را شروع کرد، به طور حتم نیمه کاره رهایش نمی کند.
  • کسی به سراغ بدنه ی اگهی می رود که تیتر توانسته باشد کنجکاوی اش را برانگیزد. پس باید عبارت را طوری تمام کنید که خواننده نتواند به راحتی از خواندن بقیه ی مطلب صرف نظر کند.

 

وقتی می خواهید بدنه ی آگهی را بنویسید:

  • حاشیه نروید و یک راست به سراغ اصل مطلب بروید.
  • از کلی گویی بپرهیزید و با شاهد و مدرک ادعاهایتان را ثابت کنید.
  • ارائه ی اطلاعات بهتر مساوی است با فروش بیشتر. متاسفانه خیلی ها معتقدند که هیچ کس آگهی های تبلیغاتی بلند را نمی خواند، ولی این طور نیست و من این را با اطمینان از روی تحقیقاتی که سال ها انجام داده ام، می گویم.
  • مشکل همه ی ما این است که مخاطب به ما ایمان بیاورد. اگر از یک مشتری مشهور نقل قول کنیم، نتیجه به مراتب چشمگیرتر خواهد بود.
  • روان و سلیس بنویسید و متن خود را بازبینی کنید تا مطمئن شوید از نظر دستوری ایرادی ندارد و به همان زبانی که عامه ی مردم صحبت می کنند بنویسید.
  • هنرساده سخن گفتن را بیاموزید تا با استفاده از کلمات کوتاه، جمله های ساده و پاراگراف های منسجم منظورتان را واضح و روشن بیان کنید.
  • به خاطر داشته باشید که وظیفه ی ما سرگرم کردن خواننده نیست. بعضی ها به اشتباه به این ورطه می افتند و فراموش می کنند که اولویت اصلی، معرفی درست محصول ودادن اطلاعات است. برای ما جلب توجه خواننده موفقیت محسوب می شود.

 

چگونه آگهی های تصویری و پوستر بسازیم؟

در مقایسه با آگهی های نوشتاری، آگهی های تصویری بیشتر ذهن مردم را به خود مشغول میکنند و موردتوجه قرار می گیرند. پس باید این توانایی را داشته باشیم که همان وعده های کلامی را به کمک تصویر به مخاطب القا کنیم. موضوع عکس هایی که استفاده می شوند خیلی مهم تر از تکنیک هایی به کار رفته در بخش عکاسی است.

در کار ما نقش عکس همواره برانگیختن حس کنجکاوی است. باید ترفندی بزنیم که بیننده با یک نگاه متوجه نکته ی خاصی بشود و با خود بگوید: ”یعنی چی؟!” و مطلب را بخواند تا موضوع دستگیرش شود. بدین ترتیب مشتری حتما به داممان می افتد. نام این عنصر جادویی ” تمنای تصویر” است و هر چه قدر رگه های بیشتری از این عنصر درعکس شما تزریق شود، تعداد کسانی که این تبلیغ را می خوانند افزایش می یابد.

  • متاسفانه به تبلیغی که در آن نقاشی گنجانده شده باشد، توجه چندانی نمی شود و باعث افزایش میزان فروش نمی شود، ولی تبلیغ هایی که در آن از عکس استفاده شده سود زیادی به ارمغان میاورند.
  • نتیجه ی تحقیقات نشان داده است که عکس های ”قبل و بعد” خیلی مورد توجه مخاطب قرار میگیرد. در استفاده از آن شک نکنید.
  • وقتی می خواهید توجه خانم ها را جلب کنید بهترین کار استفاده از عکس یک بچه است.
  • تبلیغی بیشتر در ذهن بیننده می ماند که رنگی باشد و در طراحی آن رنگ ها با هنرمندی در کنار هم قرار بگیرند. انتخاب صحنه های شلوغ و درهم اشتباه بزرگی است. سعی کنید سوژه های مطرح در عکس را به حداقل برسانید و تمرکزتان را روی یک نفر قرار دهید.

 

چگونه یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟

به تجربه دریافته ام که دو برابر کردن تاثیرگذاری یک تبلیغ تلویزیونی به مراتب ساده تر از این است که تعداد بینندگانش را دو برابر کنیم. هدف از ساختن یک تبلیغ تلویزیونی سرگرم کردن مخاطب نیست، میخواهیم فقط دست به جیب شود، چون می دانیم که لذت بردن مردم از یک آگهی تلویزیونی تضمین کننده ی فروش بهتر آن نخواهد بود. منظورم این نیست که جذاب نباشد، برعکس اگر فضایی دوستانه و صمیمانه داشته باشد و به دل بنشیند، بخشی از هدف ما تامین خواهد شد.

در تلویزیون باید اجازه بدهیم که تصاویر داستان را نقل کنند. در اصل آنچه نشان می دهیم مهم تر از کلامی است که به زبان می آوریم. کلام و تصویر باید پا به پای هم بیایند و یکدیگر را تقویت کنند.

هدف همه ی تبلیغ ها دادن یک قول وسوسه انگیز به مخاطب است. قولی که وقتی قصد خرید دارد فردی به یادش بیاید. پس دست کم دوبار در تبلیغ قولتان را بیان کنید و یک بار هم مکتوب در قالب زیرنویس تکرار نمایید.

اگر می خواهیم تبلیغ ما متفاوت باشد و در ذهن مخاطب حک شود باید کاری کنیم که وعده ی ما برایش جذاب باشد و این کار را با دقت خاصی انجام دهیم. برای مثال هرگز نباید وعده یا پیام تبلیغ را به آواز بیان کرد. کار فروش یک کار جدی است و شوخی در آن جایی ندارد.

 

نصیحت به جوان تر ها:

  • آرزوی همه ی ما صعود به اوج قله ی موفقیت است. پس از کسب تجربه های فراوان در زمینه های مختلف و بررسی دقیق سیر تکاملی خودم و همکارانی که در طول سال ها به گروه ما پیوستند، به یک الگوی رفتاری دست پیدا کردم که شتاب حرکت رهروی راه ترقی را بیشتر کند. باید بلندپرواز باشید، ولی اجازه ندهید در برخوردتان با اطرافیان، جاه طلبی نمود پیدا کند چون تحریک می شوند و در مقابلتان قد علم می کنند.
  • وقتی دوره ی تحصیل را تمام می کنید و وارد بازار می شوید، کبر و غرور را به فراموشی بسپارید و همچنان به فکر یادگیری باشید.
  • لازم است هم دست به قلم باشید هم خوش سخن.
  • هرگز با مشتریان خود از در دشمنی وارد نشوید.
  • تحت هیچ شرایطی درباره ی مسائل شخصی و کاری مشتریان تان در مکان های عمومی حرف نزنید.
  • اگر این شهامت را داشته باشید که در مقابل مشتری و همکار به اشتباه خود اعتراف کنید، احترام شان جلب می شود.

همه ی این ها را گفتم تا در پایان بگویم باید شانه را زیر بار بگذارید، ولی اول مطمئن شوید این بار مناسب شماست!

 

فرانکلین روزولت:‌

”اگر یک بار دیگر موهبت زندگی را به من ارزانی می کردند، دوست داشتم وارد کار تبلیغات شوم، چون اگر تبلیغات نبود، شرایطی کاملا متفاوت داشتیم. در طول نیم قرن گذشته، بالا رفتن سطح استاندارهای تمدن بشری در میان عامه ی مردم را مرهون اشاعه ی اطلاعات و دانش از طریق تبلیغات هستیم.”

 

منبع: سایت مدیریت

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *