دانلود خلاصه کتاب بازاریابی صنعتی کریشنا ک. هاوالدار

1- بازارهای صنعتی واحد تصمیم گیری پیچیده تری دارند :

در اکثر بازارهای مصرفی مانند مواد غذایی، شوینده و … تصمیم گیرنده نهایی تنها یک فرد است در حالیکه در بازار های صنعتی واحد تصمیم گیری وجود دارد و همین امر کار را پیچیده می کند. همچنین در واحدهای تصمیم گیری میزان تاثیر هر فرد در تصمیم خرید از تامین کننده خاص متفاوت می باشد و ممکن است افراد واحد تصمیم گیری سازمان را ترک کنند. هر یک از افراد در واحد تصمیم گیری انتظارات خود را از تامین کننده و محصولات یا خدمات او دارند. به طور مثال مسئولان خرید به دنبال کمترین قیمت هستند، مدیران تولید به دنبال توان عملیاتی بالاتر هستند و یا مدیران ایمنی به دنبال امنیت بالاتر محصولات. به همین دلیل برآورده کردن همه این انتظارات در آن واحد بسیار پیچیده است. به علاوه هر فرد جدیدی که در واحد تصمیم گیری وارد می شود پیشینه های فرهنگی و روانشناختی جدیدی  را با خود می آورد که منجر به تغییرات در تصمیم خرید خواهد شد.

2- خریداران صنعتی عقلایی تر هستند :

در بازارهای صنعتی بدلیل حجم بالای مبادلات و مسئولیت سنگین مدیران خرید شرکت ها این امر بدیهی است که مشتریان با دقت و حساسیت زیاد اقدام به تامین محصولات و خدمات مورد نیاز کنند . بعنوان مثال هنگامی که یک فرد قصد خرید یک بسته بیسکوییت را دارد ارزش آن بسیار ناچیز است و مصرف کننده بیشتر براساس احساس اقدام به خرید می کند . بازاریابان صنعتی از این موضوع می توانند به نفع خود بهره ببرند به این صورت که با ارائه محصولات با کیفیت , تحویل به موقع , خدمات مناسب و قیمت مناسب سعی در جلب رضایت مشتری داشته باشند . اینکار باعث می شود تا اطمینان و اعتماد خریدران صنعتی جلب شود به گونه ای که خرید های بعدی براساس این اطمینان متقابل به سادگی انجام خواهد شد  .

3- انتخاب محصولات صنعتی پیچیده تر از محصولات مصرفی است :

معمولا خرید محصولات مصرفی نیازمند تخصص خاصی نمی باشد و مثلا شما برای خرید یک دوچرخه میزان شتاب آن یا زیبایی آن را ملاک قرار می دهید و پس از بررسی اجمالی خرید خود را انجام خواهید داد. اما خرید محصولات و خدمات صنعتی نیازمند یک تیم کارشناسی متخصص می باشد چراکه این خرید بر مبنای عوامل زیادی شکل می گیرد، مانند عوامل فنی، بهره وری، ایمنی و … . به همین دلیل در بازارهای مصرفی بیشتر به دنبال معرفی ویژگی های احساسی و عاطفی محصولات هستند در حالیکه در بازارهای صنعتی به دنبال آموزش و دادن اطلاعات فنی و دقیق در مورد محصولات می باشیم. علاوه بر این محصولات صنعتی خود جزئی از یک سیستم گسترده تر هستند و معمولا طبق سفارش آماده می شوند بنابراین حساسیت بالایی در خرید این محصولات وجود دارد.

نکته این تفاوت برای بازاریابان صنعتی:

بر همین اساس بازاریابان صنعتی باید به طور کامل در مورد محصول یا خدماتی که به مشتریان ارایه می شود آگاه باشند. این آگاهی نه تنها در مورد جزئیات فنی محصول است  بلکه در مورد خدمات پس از فروش، حل مسائل مرتبط با محصول، آموزش های مورد نیاز برای محصول و … نیز می باشد.

4- مشتریان در بازارهای صنعتی بسیار محدودند :

در بازارهای مصرفی هر فرد می تواند مشتری شما محسوب شود درحالیکه در بازارهای صنعتی تعداد مشتریان بسیار محدودند. در میان این مشتریان محدود نیز همگی دارای اهمیت یکسانی نیستند و بر طبق قانون پارتو تنها 20 درصد از آنها هستند که 80 درصد سود شرکت شما را به همراه دارند. بنابراین شناسایی این 20 درصد مشتری کلیدی در بازاریابی صنعتی و برقراری ارتباطی پایدار و قدرتمند با آنان بسیار حائز اهمیت است.

نکته این تفاوت برای بازاریابان صنعتی :

در بازاریابی صنعتی به دلیل محدودیت ذکر شده به هیچ وجه جای اشتباه ندارید. از دست دادن هر مشتری به معنای از دست دادن یک دایره وسیع از ارتباطات و به طبع آن از دست دادن بخش عظیمی از سود شرکت خواهد بود. باید مشتریان کلیدی را شناسایی و با آگاهی از نیازهای آنان در زمینه محصولات، خدمات، مشاوره های فنی، تحویل به موقع و … ارتباطی مداوم و پویا برقرار کنید. ارتباط شما باید فراتر از ارتباط کارفرما و تامین کننده باشد و باید مشتری شما را همکار خود قلمداد کند.

5- بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی از نظر رفتار خریدار و  تعداد بخش های مبتنی ‏بر نیاز محدود تر می باشند :

بر اساس بیش از 2000 پژوهشی که در زمینه بازاریابی صنعتی انجام گرفته مشخص شده ‏است که بازارهای صنعتی در مقایسه با بازارهای مصرفی از نظر “رفتار خریدار” و “تعداد ‏بخش های بازار ” محدودتر هستند. در حالیکه بازار یک محصول ‏FMCG‏ (کالاهای تند مصرف ) را ‏می توان به 10 تا 12 قسمت از مشتریان، بخش بندی کرد اما معمولا به طور میانگین بازار یک ‏محصول صنعتی به 3 یا 4 بخش تقسیم می شود. یکی از دلایل این امر تعداد مشتریان کمتر در ‏بازارهای صنعتی نسبت به مصرفی می باشد. در بازاریابی مصرفی به دلیل همین تعدد مشتریان ‏بخشبندی بازار به 10 یا 12 قسمت به صرفه است چرا که در هر بخش چند هزار مشتری قرار ‏خواهند گرفت اما این کار در بازاریابی صنعتی منطقی نیست چون تعداد مشتریان بسیار محدود ‏است و بخشبندی بیش از حد منجر به کاهش سود خواهد شد.‏

و اما دلیل اصلی این موضوع آن است که نیازها و رفتار خرید مشتریان در بازار صنعتی کمتر ‏تغییر می کند. به عنوان مثال در بازارهای مصرفی رفتار و عادات خرید یک فرد در تصمیم خرید ‏او تاثیر گذار است و این رفتار و نیاز های خرید او ممکن است تحت تاثیر عوامل مختلف تغییر ‏کند در حالیکه در بازارهای صنعتی به دلیل وجود مجموعه ای از افراد در فرآیند تصمیم گیری ‏خرید و پیروی از یکسری استانداردها در فرآیند خرید بسیاری از رفتار های اضافی فیلتر می ‏شود و ثبات بیشتری در خرید را شاهد هستیم.

قابل ذکر است که بخشبندی بازار صنعتی بر اساس نیازها عبارتند از :

1. بخش های مبتنی بر قیمت(مشتریانی که قیمت برایشان اولویت دارد.)
2. بخش مبتنی بر کیفیت و برند(مشتریانی که کیفیت و برند برایشان ارجح است)
3. بخش مبتنی بر خدمات (مشتریانی که به دنبال خدمات پس از فروش بیشتر هستند)
4. بخش مبتنی بر همکاری (مشتریانی که به دنبال تامین کنندگان قابل اعتماد برای همکاری بلندمدت می باشند.)

نکات برای بازاریابان صنعتی :

اینکه تعداد بخش ها در بازارهای صنعتی کمتر است کار بازاریابان را ساده تر می کند . با این حال مهارت در تشخیص اینکه کدام مشتریان در کدام بخش قرار می گیرند و احاطه بر یک بازار هدف خاص بسیار مهم می باشد. چالش های این امر برای بازاریابان عبارتند از:

تعیین دقیق بخش بندی و اینکه هر بخش دقیقا چه مشخصاتی دارد نیازمند تحقیقات گسترده است.

پس از تعیین هر بخش ، مشخص کردن اینکه کدام مشتریان به کدام بخش تعلق دارند نیز بسیار مشکل است.

مساله بعدی آموزش تیم های فروش، بازاریابی، ارتباط با مشتری و سایر دپارتمان ها برای به کار گیری بخشبندی و هماهنگ کردن برنامه ها و استراتژی ها متناسب با هر بخش می باشد.

6- روابط شخصی در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی از اهمیت بیشتری برخوردار است :

یکی از ویژگی های متمایز کننده بازارهای صنعتی پر رنگ بودن نقش روابط در این بازار است. به گونه ای که مشتریانی که از یک تامین کننده به دفعات زیاد خرید کرده اند راحت تر و ساده تر با آن تامین کننده مذاکره و معامله می کنند. این روابط منجر به ایجاد حس اعتماد متقابل بین مشتری و تامین کننده می گردد و برای شرکت های صنعتی داشتن مشتریانی وفادار و ارتباطی چندین ساله با آنها چیز عجیبی نیست.

اهمیت روابط شخصی در بازارهای نوظهور مانند چین و روسیه که آزادی اطلاعاتی کمی وجود دارد و مسائل کیفیتی در مورد محصولات برخی تامین کنندگان محلی وجود داشته است بسیار بیشتر است. همچنین در کشورهایی که هنوز مفهوم برندینگ تازگی دارد.

نکات برای بازاریابان صنعتی :

قراردادن بودجه های مناسب برای برقراری چنین ارتباطاتی با مشتریان ضروری است. به علاوه چنین ارتباطاتی بیشتر از طریق ملاقات های حضوری حاصل می شود که همانطورکه گفته شد افراد فروش باید اطلاعات فنی کافی داشته باشند. بنابراین ابزارهای ترویجی همچون نمایشگاه ها برای این امر بسیار مناسب هستند.

7- خریداران صنعتی خریدهای بلند مدت انجام می دهند :

در حالیکه در بازارهای مصرفی مشتریان خریدهای کمتر و محدودتری دارند اما مشتریان صنعتی به صورت بلند مدت و به دفعات زیاد یک محصول را خریداری می کنند. بنابراین خدمات پس از فروش در مورد محصولات صنعتی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است چراکه علاوه بر افزایش رضایت مشتری موجب می شود تا ارتباط دائمی با شرکت حفظ شود و در صورتیکه مشتری درخواست جدیدی دارد ترتیب اثر داده شود. خدماتی از قبیل حمل و نقل، نصب و راه اندازی، آموزش و … می تواند بسیار موثر واقع شود.

نکات برای بازاریابان صنعتی :

این تفاوت 2 نکته اساسی برای بازاریابان دارد که باید به آن توجه کنند:

1-اهمیت ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان به ویژه مشتریان کلیدی

2-اهمیت وجود تمرکز و تسلط فنی تیم فروش و بازاریابی شرکت

8- نوآوری در بازارهای صنعتی کمتر از بازارهای مصرفی است :

اغلب شرکت های صنعتی بر اساس سفارشات و نیازهای متداول بازار تولید می کنند و خدمات ارائه می دهند در حالیکه شرکت های مصرفی همواره به دنبال نوآوری و کشف نیازهای نهفته مشتریان خود هستند تا بتوانند در عرصه رقابت پیروز میدان باشند. بنابراین شرکت های صنعتی بیشتر تمایل دارند روندهای مرسوم را دنبال کنند تا اینکه نوآوری و خلاقیت در تولید و ارائه خدمات داشته باشند. البته این بدان معنا نیست که شرکت های صنعتی در نوآوری ضعیف هستند برعکس در شرایطی که بازار هدف آنها و نیازهای مشتریان به خوبی مشخص شده باشد ، شرکت های صنعتی قادر به ارائه محصولات خلاقانه خواهند بود.

نکات برای بازاریابان :

بازاریابان صنعتی زمان کافی و داده های قدیمی بسیار زیادی برای تصمیم گیری صحیح در اختیار دارند. وظیفه بازاریابان صنعتی در چنین شرایطی استفاده از این زمان و داده ها برای انجام تحقیقات بازار مناسب به منظور ارائه خدمت و یا تولید محصول نوآورانه می باشد. توجه داشته باشید که اکثر شرکت های صنعتی از چنین فرصتی غافل هستند.

9- بسته بندی در بازارهای مصرفی مهم تر از بازارهای صنعتی است :

در سال های اخیر شاهد رشد بسیار سریع در زمینه بسته بندی محصولات مصرفی بوده ایم به گونه ای که بسته بندی محصولات مصرفی صرفا جنبه محافظتی ندارند و بیشتر از نظر ترویجی و تبلیغاتی و انتقال ارزش ها و آرمان های تولید کننده طراحی می شوند. از طرفی همانطور که ذکر شد مشتریان مصرفی احساسی تر از مشتریان صنعتی عمل می کنند و همین امر موجب می شود تا راحت تر بتوانیم ارزش ادراک شده را به محصولات مصرفی اضافه کنیم. به همین دلیل افزودن ارزش به محصولات صنعتی از طریق بسته بندی کار غیر منطقی است چرا که در این بازار محصولات بر اساس معیارهای فنی ارزیابی می شوند و روابط بلند مدت و مثبت با مشتریان بسیار تعیین کننده می باشد.

نکات برای بازاریابان :

بازاریابان صنعتی باید توجه داشته باشند که در عین حال که باید اولویت اصلی را بر بهبود کیفیت و برقراری روابط پایدار با مشتریان صنعتی قرار دهند، نباید از بسته بندی غافل شوند.

10- زیر برندها (Sub-Brands) در بازار صنعتی اثربخشی کمی دارند :

ما همواره به شرکت های صنعتی ، ایجاد یک برند قوی را توصیه می کنیم چرا که در بازار رقابتی امروز تشخیص یک محصول از محصول دیگر بسیار دشوار است و داشتن یک برند قوی پشتوانه بسیار مهمی محسوب می شود. نقش برند در تصمیمات خرید صنعتی طی دهه گذشته افزایش یافته است ( تاثیر برند در تصمیمات خرید صنعتی حدود 5 درصد و در تصمیمات خرید مصرفی بین 30 تا 40 درصد می باشد.). متاسفانه معمولا در بهترین حالت هم شرکت های B2B بسیار ضعیف تر از شرکت های B2C در اجرای استراتژی های برندینگ عمل می کنند. از طرف دیگر نیز برخی شرکت های B2B بیش از حد به برندینگ می پردازند و زیر برندهای بسیاری را برای محصولات خود ایجاد می کنند. درحالیکه این استراتژی صرفا در بازارهای مصرفی که بازارهای هدف بسیار متنوع و محصولات بسیار گسترده هستند جواب می دهد مانند شرکت یونیلیور که دارای زیر برندهای بسیار زیادی است. انجام اینکار برای شرکت های صنعتی باعث پیچیدگی بیشتر و سردرگم شدن افراد واحد خرید می گردد.

نکات برای بازاریابان:

بازاریابان صنعتی باید تلاش کنند که استراتژی های برندینگ با دقت زیاد اجرا شود. باید برندینگ برای هر شرکت مشتری پیاده سازی و نتایج مشخص شود. همچنین بازاریابان صنعتی باید در نظر داشته باشند که در زمینه برندینگ، بیش از حد برای محصولات شرکت برند و زیر برند تولید نکنند و کار کردن قوی روی یک برند بهتر از کار کردن محدود روی زیر برندهای متعدد جواب می دهد.

نتیجه گیری :

باید به خواسته ها و نیازهای خریداران صنعتی توجه بیشتری نمود.

خریداران صنعتی در قبال اتخاذ تصمیم صحیح در مورد خرید محصولات و خدمات مورد نیاز مسئولیت سنگینی دارند و به همین دلیل کمتر ریسک می کنند و به دنبال کیفیت بالاتر هستند. آنها به دلیل تجربه ی بالایی که دارند پیشنهاد خوب از بد را به راحتی تشخیص می دهند. آنان به گرفتن آنچه که می خواهند عادت دارند. آنها بیشتر از خریداران مصرفی هزینه میکنند و انتظار بازگشت سرمایه بیشتری دارند.

نکات برای بازاریابان :

وظیفه بازاریابان صنعتی در این مورد کاملا مشخص است. آنها باید به دقت نیازهای مشتریان بازار هدف شرکت را بررسی، استخراج و برآورده سازند. مزیت بازار صنعتی این است که مشتریان در این بازار قابل پیش بینی تر و منطقی تر از بازار مصرفی عمل می کنند و می توان به خوبی نیازهایشان را مشخص نمود.