تز مک دونالدی شدن جرج ریتزر

تز مک دونالدی شدن   –    McDonaldization

یکی از جذاب‌ترین مفاهیم اندیشه ‏های جرج ریتزر، مفهوم «مک دونالدی شدن» است. او در این باره می‌گوید: اصطلاح مک دونالدی شدن را برای اشاره به فرایندی ابداع کردم که در آن اصول رستوران‌های غذای فوری به تدریج بر بخش‌هایی از جامعه آمریکا و جهان مسلط می‌شوند.

اما این اصول چیست که به کل دنیا تسری پیدا کرده است؟ ریتزر با کمک گرفتن از مفهوم «قفس آهنین» وبر، پنج جنبه اساسی زیر را برای مفهوم مک دونالدی شدن مشخص می‌کند:

1. کارایی: کارآیی به معنای جستجوی بهترین وسایل دستیابی به هدف‌ها است، برای مثال در رستوران غذای سریع، ارائه غذا از پنجره اتوموبیل، تشدید کارآیی در دستیابی به غذا و بیانگر شیوه ای موثر از سیر شدن با این گونه غذاهاست. درحین رانندگی این گونه غذاها را می خرید و می خورید و می روید. بسیاری از جنبه‌های این نوع رستوران‌ها نظیر «سفارش و خرید غذا از باجه‌های رستوران از داخل خودرو» که مشتریان را به کارگران بی‌مزد و مواجب تبدیل می‌کند. برای مثال مشتریان باید در صف بایستند و غذای‌شان را سفارش دهند (به جای آن که پیشخدمت این کار را بکند) و میزشان را خودشان جمع کنند و کاغذها و جعبه‌های پلاستیکی را در زباله‌دان بیاندازند (به جای کارگر). رستوران‌های غذای فوری پیشگام حرکتی به سوی دادن حداقل‌های یک غذا به مشتری بوده‌اند. مشتری باید همبرگر خالی را به پیشخوان‌ سس‌ها و سالادها ببرد و با اضافه کردن کاهو، گوجه‌فرنگی و پیاز و سس آن را به صورت ساندویچ دلخواه درآورد، نکته دیگری که به کارایی می افزاید محدود شدن انتخاب است. بنیان گذار مک دونالد دریافت که هرچه انتخاب محدود تر باشد، کار آمدتر است.

2. محاسبه‌پذیری: جنبه دوم مک‌دونالدی شدن محاسبه‌پذیری است. مک‌دونالدی شدن تأکید بر چیزهایی است که می‌توان آنها را شمرد، محاسبه کرد و به کیفیت درآورد. «به کمیت درآوردن» به معنای گرایش به تأکیدگذاری بر مقدار است و نه بر کیفیت. تاکید بر جنبه های کمی غذاها همچون حجم یک وعده غذا، تولیدات فروخته شده و زمانی که برای ارائه خدمات طول کشیده است. در نظام‌های مک دونالده شده کمیت با کیفیت یکسان شده است؛ زیاد بودن چیزی و یا تحویل یک چیز، این معنا را می دهد که آن خوب است. همچنین کارگران هم در مک دونالد گرایش دارند که جنبه های کمی کار را بر جنبه های کیفی ترجیح دهند در حالی‌که کیفیت کار تنوع کمی دارد، کارفرمایان بر سرعت کار و دستمزدهای متناسب تاکید دارند.

3. پیش‌بینی‌پذیری: عقلایی کردن مستلزم تلاش فزاینده‌ای است تا پیش‌بینی‌پذیری از زمانی و مکانی به زمان و مکان دیگر را تضمین کند. در یک جامعه‌ی عقلانی مردم می‌خواهند بدانند که در تمام مکان‌ها و زمان‌ها چه انتظاری داشته باشند. مردم نه رویدادهای غیرمنتظره را می‌خواهند و نه منتظر آنها هستند. آنها می‌خواهند بدانند که وقتی امروز بیگ‌مک خود را سفارش می‌دهند این بیگ‌مک با بیگ‌مکی که دیروز خوردند یا فردا خواهند خورد هیچ تفاوتی ندارد. کارگران هم در نظام مک دونالدی به شیوه قابل پیش بینی رفتار می‌نمایند. آن‌ها همان‌طور رفتار می‏کنند که مدیران دیکته می کنند.

4. کنترل فناوری انسانی از طریق فناوری غیرانسانی: رستوران‌های غذای سریع به جای استفاده از ظرفیت‏های انسانی سر آشپزها، از تکنولوژیهای غیرانسانی پیروی می کنند. فناوری غیرانسانی هم برای جایگزین کردن کار انسان تا حد ممکن و هم برای کنترل رفتار کارگران و مشتریان به کار می‌رود. کارکنان مک‌دونالد توسط این فناوری‌های جدید بهتر کنترل می‌شوند. این فناورها بر مخاطبان سیستم هم کنترل‌ فزاینده‌ای را اعمال می‌کنند. تکنولوژی در حال جانشین شدن با کارگران است. یک کارگر ممکن است همبرگر را بیشتر از حد معمول سرخ کند و یا سس بیشتری استفاده کند و از همین رو بهتر است ماشین جایگزین افراد شوند.

5. غیرعقلانی بودن عقلانیت: مک دونالدیسم مفهومی است که به گسترش عقلانیت صوری در قلمروهای زندگی اشاره می کند. هم‌اکنون، بسیاری از جنبه‌های زندگی اغلب ما را این نظام‌های عقلانی کنترل می‌کنند. با وجود این، حداقل به نظر می‌رسد که این نظام‌ها در نهایت توسط مردم کنترل می‌شوند. اما این نظام‌های عقلانی می‌توانند حتی فراتر از کنترل افرادی که بالاترین مقام‌ها را در آنها دارند قرار گیرند. این مفهوم یکی از مفاهیمی است که در چارچوب آن می‌توانیم، به پیروی از ماکس وبر، از «قفس آهنین مک دونالدی شدن»، سخن گوییم. این نظام می‌تواند به صورت نظامی درآید که همه‌ی ما را به کنترل خود درآورد.

منبع:

سایت مدیریت

(مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی)