دانلود خلاصه کتاب مدیریت تبلیغات دکتر محمود محمدیان

توضیحات

درباره کتاب

این کتاب به عنوان منبع درسی در دوره کارشناسی و کارشناسی ارشد معرفی می شود و ضمناً در آزمون ورودی برخی از دانشگاه ها نظیر دانشکده ارتباطات صدا و سیما به عنوان منبع آزمون معرفی می شود.

شما در این کتاب می توانید ضمن بررسی تاریخچه تبلیغات و برخی نظریات در این حوزه، با الگوی ساخت تبلیغات آشنا شوید و مراحل ساخت یک تبلیغ را از ابتدا تا انتها مورد بررسی قرار دهید.  پرداختی ایرانی و منطبق بر فضای حاکم بر کسب و کار در ایران به همراه مثال های ایرانی این کتاب را قابل کاربرد برای صاحب نظران عرصه تبلیغات در حوزه دانشگاه  و بازار کار کرده است.

 

بخشی از کتاب

 

تبلیغ در زبان عربی هم کلمه ی ایصال است و هم کلمه ی ابلاغ. در فارسی در مورد هر دوی این ها کلمه ی رسیدن و رساندن به کار برده می شود ولی در زبان عربی ایصال را به جای ابلاغ نمی شود به کار برد. ایصال معمولا در مورد رساندن چیزی به دست کسی یا در حوزه ی کسی است یعنی در مورد امور جسمانی و مادی به کار می رود. ولی ابلاغ در مورد رساندن یک فکر و یا یک پیام است یعنی در مورد رساندن چیزی به فکر و روح و ضمیر و قلب کسی به کار می رود و از این رو محتوای ابلاغ یک فکر و یا احساس است و به عبارت دیگر معمولا ابلاغ را در مورد پیام ها و سلام ها و امثال این ها به کار می برند. پس تبلیغ از نظر لغوی یعنی رساندن یک پیام از کسی به کس دیگر.

تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه ی مشخصی آن را انجام می دهد.

این تعریف دارای چهار قسمت است که هر یک را جداگانه بررسی می کنیم:

1) غیر شخصی: وقتی کالایی با مراجعه ی شخصی و با ملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند. در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی به وسیله واسطه ها و یا وسایل تبلیغاتی مانند روزنامه، مجله، رادیو و تلویزیون به عمل می آید.

2) ترویج ایده ها، کالا ها و خدمات: تبلیغات فقط مربوط به ترویج اجناس قابل لمس نیست. خدماتی که بانک، لباس شویی، شرکت های بیمه، خطوط هوایی و غیره به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند تبلیغ است. این در حالی است که تبلیغات در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماری های مسری و بسیاری از هدف های ملی دیگر نیز می تواند انجام گیرد، که جنبه ملموس ندارد.

3) در مقابل پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول تبلیغات خارج می شود. نظیر کار هایی که روابط عمومی بعضا انجام می دهد.

4) فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت کننده ی آگهی مشکل است که ارزش آن را بتواند ارزیابی نماید.

اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مشخص کردن اهداف تبلیغات است. خط مشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده ی وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه ی بازاریابی بر عهده ی تبلیغات خواهد بود. یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ی ارتباطی خاس است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد.

 

اهداف یک برنامه ی تبلیغاتی

اهداف یک برنامه ی تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم در رابطه ی مستقیم است و شیوه ی Dagmar روشی برای تعیین اهداف تبلیغات است. اهداف تبلیغاتی را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن، یا یادآوری باشد.

• آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده: نظیر اطلاع رسانی درباره ی محصولی جدید، پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره ی تغییر در قیمت، شرکت چگونگی کاربرد محصول، توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.
• آگهی متقاعد کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباط های مشتریان از ویژگی های محصول، ترغیب مشتریان به خرید « امروز » به جای « فردا » و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.
• آگهی یاد آوری کننده: نظیر یاد آوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد، مانند شرکت های بیمه، یاد آوری محل خرید محصول به مشتریان، مانند تغییر دادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاه ها، یاد آوری موقع خرید در زمان های خارج از فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیف های فصلی، حراج ها و امتیازات، و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول و شرکت.