سایت مدیریت مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی
توضیحات
کتاب «مدیریت استراتژیک برند» نوشته‌ی «کولین لین کلر» را «عطیه بطحایی» به فارسی برگردانده است. ناشر در معرفی این کتاب آورده است: «امروزه یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های بسیاری از شرکت‌ها برندهای محصولات و خدمات آن‌هاست. کتاب مدیریت استراتژیک برند که به آن لقب “انجیل برند” داده‌اند، کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از اهداف اصلی برندسازی به دست آورید. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمانی ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده‌ها، قدرت و توانمندی خود را در طول زمان ارتقا دهند. معرفی چشم‌اندازهای نوین در مدیریت برند، شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش‌های برند، برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی برنامه‌های بازاریابی برند و… از بخش‌های این کتاب هستند. تأکید اصلی این کتاب بر درک اصول روانشناختی در سطوح فردی و سازمانی برای بهینه‌سازی تصمیم‌گیری در خصوص برندها، با تشریح بسیاری از مفاهیم به‌روز در حوزه‌ی مدیریت استراتژیک برند به طور عملی به همراه مثال‌های فراوان است.» کتاب حاضر را انتشارات «سیته» منتشر کرده است.
این کتاب با برندها سروکار دارد. چرا برندها مهم اند، چرا به مشتریان عرضه می شوند و شرکت ها برای اداره درست آن ها چه باید بکنند. همان گونه که امروزه بسیاری از مدیران کسب و کار تصدیق می کنند، احتمالا یکی از ارزشمندترین دارایی های یک شرکت برندهایی است که روی آن سرمایه گذاری کرده و در طول زمان توسعه می دهند. با وجودی که رقبا اغلب می توانند از پروسه تولید نسخه برداری کنند، خلق مجدد عقاید و نگرش هایی که قویاً در ذهن مشتریان جای گرفته اند ساده نیست. هدف اصلی این کتاب فراهم آوردن تدبیری جامع و به روز پیرامون موضوعات برند، ارزش ویژه برند و مدیریت استراتژیک برند است. خوانندگان این کتاب می آموزند:
این کتاب در ۴۶۶ صفحه، سه بخش و در هفت فصل تنظیم شده است:
- بخش اول: معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت برند
- فصل اول: برندها و مدیریت برند
- بخش دوم: شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند
- فصل دوم: ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
- فصل سوم: جایگاه سازی برند
- بخش سوم: برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند
- فصل چهارم: انتخاب عناصر برندبا هدف ایجاد ارزشی ویژه
- فصل پنجم: طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
- فصل ششم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
- فصل هفتم: بهبود تداعیات فرعی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
امروزه، بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از باارزش ترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن هاست. در دنیای پیچیده و پر چالش امروزی، همه ی ما – چه به طور فردی یا به عنوان مدیران کسب وکارها – با گزینه هایی روزافزون و کاهش زمان برای تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستیم. براین اساس، توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده های و تعهدات، قدرت و توانمندی های خود را در طول زمان ارتقا دهند.
قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح اسیت و در واقع واژه ی برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن ) ریشه می گیرد. آن زمان (وامروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، برند عارت است از: « نام، واژه یاعلامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان ) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد. ». از دیدگاه تکنیکی، هر زمانی متخصص بازاریابی ف نام، لوگو، یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد می کند، یک برند آفریده است. بر همین اساس، بنا بر تعریف انجمن بازاریابی امریکا، کلید ایجاد برند توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح بسته بندی یا سایر ویژگی های متفاوت تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند.
نام برندها به خودی خود به شکل های مختلفی تعریف می شود:
برخی از برند ها براساس نام بنیان گذارانشان شکل می گیرند (نظیر برند Estee lauder در صنعت لوازم آرایشی و بهداشتی و برند Porsche در صنعت خودرو سازی) ؛ برخی دیگر براساس نام مکان ها انتخاب می شوند (مانند ادکلن sante fe یا برند Chevrolet در صنعت خودرو سازی یا برند شرکت هواپیمایی British و گروهی دیگر از برند ها نیز براساس نام پرندگان یا حیوانات شکل می گیرند. (مثلاً برند Mustang در صنایع خودرو یا صابون، Dove در صنعت لوازم بهداشتی وآرایشی یا شرکت اتوبوسرانی Greyhound). اما بسیاری از نام ها در طبقه بندی فوق قرار نمی گیرند و براساس دلایل دیگری انتخاب شده اند (مثلا برند Apple در صنعت رایانه یا شرکت فرآورده های نفتی shell).
در نام برخی دیگر از برندها واژه هایی به کار رفته است که معنا ومفهوم یا ویژگی های محصول را نشان می دهند (مثلاً انتخاب نام lean Cuisine برای مواد غذایی کم چرب وJust Juice برای آب میوه های خالص و طبیعی ) یا یادآور ویژگی ها و مزیت های مهم محصول یا خدمت هستند (مثلاً برند Diehard auto batteries برای باتری خودرو با طول عمر بالا، برند Mop & Glo floor cleaner برای براق کننده های کف وسرامیک یا برند Beauty rest برای تشک). گروهی دیگر از نام ها نیز برای این که بتوانند با ایجاد پیش فرض های علمی، طبیعی یا برخورداری از پرستیژ بالا مخاطبان را تحت تأثیر قراردهند، با ترکیب کلمات یا پیشوند وپسوند ها ایجاد شده اند. به عنوان نمونه می توانید برند Intel را برای ریز پردازنده ها (پیشوند واژه ی Intellectual). برند lexus را برای خودرو (هم آوا با واژه ی luxe) وبرند Compaq را برای رایانه ها ( یادآور واژه های compact و complete ) مورد توجه قرار دهید.
نه تنها نام، بلکه سایر عناصر برند، مانند لوگو و نمادهای ظاهری نیز می توانند از افراد، مکان ها و تصاویر مطلق وانتزاعی نشأت گیرند. بازاریابان در ایجاد برند گزینه های متعددی پیش روی خود دارند و می توانند به راحتی در خصوص تعداد و ماهیت عناصر برند خود تصمیم بگیرند.
چگونه می توانیم میان برند و محصول تفاوت قائل شویم وآنها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟ محصول هر آن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته را برآورده کنیم. به این ترتیب محصول ممکن است یک کالای فیزیکی (نظیر مواد غذایی، راکت تنیس یا خودرو)، خدمت (نظیر خدمات بانکی، هواپیمایی یا بیمه)، خرده فروشی یا فروشگاه تخصصی برای عرضه کالاهای خاص، فرد (نظیر یک شخصیت سیاسی یا هنرمند، بازیگر یا ورزشکار حرفه ای)، سازمان (مانند گروه های عام المنفعه، سازمان تجاری با یک گروه هنری)، (نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده (نظیر یک جنبش سیاسی یا اجتماعی ) باشد. محصول می تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در بر داشته باشد.
به طور کلی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد:
- سطح مزیت ذاتی: نیاز بنیانی که مشتری با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا می کنند.
- سطح عام محصول: کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساساً برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.
- سطح مورد انتظار از محصول: مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.
- سطح برتری محصول: آن دسته از مزیت و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود که می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.
- سطح ویژگی های بالقوه: شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهره مند شود.
چرا برند ها تا به این حد مهم هستند؟
یکی از سؤالات مهمی که ممکن است به ذهن هرکس خطور کند این است: « چرا برندها مهم هستند وچه کارکردهایی دارند مه تا این حد برای بازاریابان ارزشمندند؟ » ما برای پاسخ دادن به این سؤال باید این مسأله را از دو دیدگاه مختلف بررسی کنیم و ارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم.
مشتری ها و مصرف کنندگان
برند ها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها ومزایای مرتبط با آنها به سه دسته ی اصلی تقسیم بندی کرده اند: کالاهای نیازمند جست وجو، کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد.
- کالاهای نیازمند جست وجو نظیر محصولات سوپر مارکت ها و میوه فروشی ها که مصرف کننده می تواند ویژگی های محصول (نظیر اندازه، رنگ، سبک، طراحی، وزن و حتی ترکیب محتویات) رابا دقت در ویژگی های ظاهری آن، بررسی وارزیابی کند.
- کالاهای نیازمند تجربه نظیر لاستیک خودرو که ویژگی های این گونه محصولات نمی توانند، به سادگی توسط مصرف کننده ارزیابی شوند و تجربه ی استفاده از این محصول برای ارزیابی ویژگی هایی نظیردام، کیفیت خدمات، امنیت و راحتی استفاده ضروری است.
- کالاهای نیازمند اعتماد نظیر خدمات بیمه که مصرف کننده به ندرت در مورد ویژگی های محصول اگاهی دارد.
برند می توانند ریسک تصمیم گیری خرید یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید ومصرف یک محصول با ریسک ها ومخاطرات مختلفی مواجه می شوند، از جمله:
- ریسک کارکردی: در صورتی که محصول، کارکردی مطابق انتظار ما نداشته باشد.
- ریسک سلامتی: در شرایطی که محصول، تهدیدی برای وضعیت فیزیکی و یا سلامتی مصرف کننده یا سایرین به وجود آورد.
- ریسک مالی: زمانی که محصول ارزش پولی را که بای آن پرداخته شده است، نداشته باشد.
- ریسک اجتماعی: وقتی داشتن محصول موجب احساس حقارت و شرمساری فرد شود.
- ریسک روان شناختی: این که محصول روی وضعیت فکری و روانی مصرف کننده تأثیر بگذارد. ریسک زمانی: زمانی که مشکلات و نواقص محصول موجب شود که مصرف کننده هزینه ی فرصت از دست رفته ای را برای یافتن سایر محصولات رضایت بخش و مطلوب خود بپردازد.
مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها رابه شیوه های مختلفی کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. اما یک راه آشکار، استفاده از برندهای شناخته شده – به ویژه برند هایی که مصرف کننده قبلاً از آن ها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد – است.
برند ها می توانند فراهم آورنده ی کارکردهای ارزشمندی برای شرکت ها بلشند. به طور کلی، نقش اصلی هربرند، معرفی و تمایز ساختن محصول و تسهیل فرآیند های داد وستد برای مشتری ها است. در عمل، برند ها به شرکت ها کمکمی کنند تا دارایی ها وموجودی های خود را سرو سامان دهند و گزارش های حسابداری خود را منظم کنند. علاوه برآن، برند به شرکت کمک می کند تا بتواند به صورت حقوقی از داشته ها وویژگی های منحصر به فرد محصول در عرصه ی رقابت محافظت کند. برند ها قادرند دارایی فکری خود را بهتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از آزادی عمل بیشتری برخوردارند. برند می تواند با قبت علائم تجاری خود به صورت کاملاً محافظت شده اداره شود و با بهره گیری از حق امتیاز و حق اختراع، از فرایند های تولید خود پشتیبانی کند. علاوه بر آن یک برند با استفاده از قوانین کپی رایت و طراحی منحصر به فرد می تواند شیوه ی بسته بندی خود را حفظ کند.
فرایند های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه ی محصولات به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست.
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.