سایت مدیریت مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی
توضیحات
درباره کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
موفقیت شرکت ها در اغلب مواقع به توان بازاریابی بستگی دارد. چنانچه تقاضای کافی برای کالاها و خدمات وجود نداشته باشد تا شرکت بتواند از آن سودی حاصل کند، وظایف مالی، عملیاتی، حسابداری و دیگر وظایف کسب وکار واقعاً اهمیتی نخواهند داشت. باید حد بالایی وجود داشته باشد تا حد پائین معنی پیدا کند. بسیاری از شرکتها اقدام به ایجاد پست مدیر ارشد بازاریابی (CMO) کرده اند تا مدیر بازاریابی را هم ردیف دیگر مدیران ارشد از قبیل مدیر ارشد اجرایی (CEO) و مدیر ارشد مالی(CFO) قرار دهند. در هر حال، بازاریابی کار مشکلی است و برای بسیاری از شرکتهایی که موفق بوده اند، نقش پاشنۀ آشیل را داشته است. برای اینکه بازاریاب باشید، باید بدانید که بازاریابی چیست، چگونه عمل می کند، چه چیزی بازاریابی می شود و چه کسی بازاریابی می کند.
کتاب “اصول و مبانی مدیریت بازاریابی” نوشتۀ فیلیپ کاتلر و لین کلر با هدف آموزش مدیریت بازاریابی، چارچوبی مناسب برای شرکتها، گروهها و افراد است تا راهبردهای خود را با بازار قرن بیست و یکم تطبیق دهند. این کتاب شامل ۷ بخش و ۱۸ فصل است و با تعریف بازاریابی برای قرن بیست و یکم شروع می‌شود و به مطالبی چون: توسعه و اجرای راهبردها, شناخت بازارها، تقاضای بازار و محیط بازاریابی، ایجاد ارزش، رضایت و وفاداری مشتری، تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی، ایجاد نامهای تجاری قوی، طراحی جایگاه یابی نام تجاری و توجه به رقابت، مدیریت کردن خرده‌فروشی، عمده‌فروشی و … می‌پردازد.
نویسندگان این کتاب پروفسور فیلیپ کاتلر و کوین لین کلر هستند و ترجمه آن را دکتر محمدعلی عبدالوند و دکتر کامبیز حیدرزاده انجام داده اند، که از استادان برجستۀ بازاریابی کشور محسوب می‌شوند. این کتاب در 490 صفحه، 7 بخش و 18 فصل توسط انتشارات مبلغان 1393 به چاپ رسیده است.
ناشر در مقدمه کتاب با اشاره به اینکه کتاب مذکور جزء یکی از پرفروش ترین کتاب های حوزه ی بازاریابی در دنیا محسوب می شود، دلیل انتشار این اثر را توجه ویژه مولفان به تحولات جوامع و ارائه دیدگاه های بازاریابی متناسب با شرایط روز دنیای کنونی و شبکه های اجتماعی و … عنوان می کند.
در بخش اول کتاب ضمن ارائه تعریفی از بازاریابی به موضوع ضرورت حضور و پاسخگویی بازاریاب ها به جنبه های مهمی چون نیروهای مهم اجتماعی، توانمندی های جدید مصرف کننده و شرکت ها و همچنین وظایفی که باید توسط مدیران بازاریابی انجام شود اشاره میکند.
همچنین در فصل دوم بر توسعه و اجرای راهبردها و برنامه های مهم بازاریابی تاکید شده و درک بازار و تقاضای بازار و محیط بازاریابی موضوعی است که در فصل سوم به آن پرداخته شده است.
در این فصل ضمن ارائه روش های مختلف تحقیق در حوزه ی بازاریابی و نقش بسزایی که موضوع تقاضا دراین حوزه دارد 6 نیروی محیطی مهم را مورد توجه قرار میدهد.
این محیط ها شامل محیط جمعیتی، محیط اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی، محیط فناوری و محیط سیاسی است که هریک ویژگی های خاص خود را در دنیای بازاریابی دارند.
بخش دوم کتاب با عنوان ارتباط با مشتریان است که شامل فصل های 4 و 5 و 6 و 7 می باشد. فصل چهارم به بررسی جنبه هایی چون ایجاد ارزش برای مشتری و جلب رضایت او، به حداکثر رساندن ارزش دوره ی عمر مشتری، ایجا روابط با مشتری و در نهایت پایگاه داده های مشتری و بازاریابی مبتنی بر آن می پردازد. در این فصل به موضوع حداکثر کردن ارزش مشتری اشاره شده و آن به معنای ایجاد روابط بلند مدت با مشتری است و در واقع مدیریت رابطه با مشتری برای ایجاد مشتریان وفادار در حوزه بازریابی موفق مورد بررسی قرار میگیرد.
در فصل پنجم این بخش نیز تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی و عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده مطرح شده و فصل ششم به تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی اشاره دارد و در نهایت نیز در فصل هفتم این بخش شناسایی بخش ها و اهداف بازار، سطوح تقسیم بندی بازار، تقسیم بندی بازارهای مصرفی و صنعتی و هدف گیری مناسب در بازار مورد بررسی قرا گرفته است.
بخش سوم کتاب، اصول و مبانی مدیریت بازاریابی در برگیرنده ی فصول 8 و 9 است که ایجاد نام های تجاری مهم و قوی موضوع مورد توجه در فصل هشتم است. در این فصل با اشاره به موضوع فرایند روانی و محرک های بازاریابی برای تصمیم مصرف کننده به بخش هایی از دیدگاه های دانشمندان و صاحب نظرانی همچون فروید و مازلو و هرزبرگ در ایجاد انگیزش پرداخته شده است.
مولف بر ارائه الگوی 5 مرحله ای خرید پرداخته است که شامل:
1- شناخت مشکل
2- تحقیق برای اطلاعات
3- ارزیابی گزینه ها
4- تصمیمات خرید
5- رفتار پس از خرید
می شود.
بخش چهارم کتاب شامل فصول 10 و 11 و 12 است که در فصل دهم بر شکل گیری محصولات پیشنهادی به بازار اشاره دارد و فصل یازدهم به بررسی طراحی مدیریت خدمات پرداخته است و درنهایت توسعه ی راهبردها و برنامه های قیمت گذاری در فصل دوازدهم مورد توجه قرار گرفته است.
در این فصل رفتار مصرف کننده تحت تاثیر سه عامل قرار می گیرد: فرهنگی، اجتماعی و شخصی و سبک زندگی که مطالعه ی این عوامل میتواند به بازاریاب ها کمک کند تا به شکلی کارآمدتر به مشتریان نزدیک شوند و رضایت آنها را به دست آورند.
فصل ششم کتاب شامل فصول 15 و 16 و 17 می شود. ارزش ارتباطات به طور کل در این بخش مورد بررسی قرار گرفته و به مباحثی مربوط به طراحی و مدیریت ارتباطات بازاریابی جامع و یکپارچه، مدیریت ارتباطات انبوه و مدیریت ارتباطات شخصی به تفصیل در فصول یاد شده پرداخته شده است.
در این فصل، فرایند خرید شامل هشت مرحله می شود:
1- شناخت مشکل
2- توصیف کلی نیاز
3- مشخصات کالا
4- تحقیق در مورد تامین کننده
5- در خواست پیشنهاد نامه
6- انتخاب تامین کننده
7- مشخصات شیوه ی سفارش دهی منظم
8- مرورعملکردها
بازاریابان صنعتی باید روابط محمکی با مشتریان خود ایجاد کنند. اعتبار سازمان را حفظ کنند و همچنین ارزش مورد انتظار خریدار صنعتی را ارائه کنند.
همچنین در این بخش از کتاب به موضوع بازاریابی مستقیم اشاره شده و مفهوم آن استفاده از کانالهای مستقیم مصرفی به منظور دستیابی به مشتریان و ارائه کالاها و خدمات بدون واسطه به آنها است.
کانال های مهم بازاریابی مستقیم شامل فروش رو در رو، پست مستقیم، بازار کالانمایی، بازاریابی تلفنی، تلویزیون، دکه ها، وب گاه ها و تجهیزات تلفن همراه می شود.
بخش هفتم نیز در برگیرنده ی فصل 18 است که موضوع مدیریت بازاریابی در اقتصاد جهانی را مرود توجه و بررسی قرار داده است. در این بخش اشاره ای به موضوع بازاریابی منطبق بر مسئولیت اجتماعی شده است و رفتارهای قانونی و اخلاقی و منطبق بر مسولیت اجتماعی در حوزه ی بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است.
فهرست کتاب
بخش اول
مفاهیم مدیریت بازاریابی
فصل اول
تعریف بازاریابی برای قرن بیست و یکم
مدیریت بازاریابی در استارباکس
اهمیت بازاریابی
حوزۀ بازاریابی
مفاهیم اصلی بازاریابی
واقعیتهای جدید بازاریابی
گرایش شرکت به بازار
وظایف مدیریت بازاریابی
خلاصۀ اجرایی
فصل دوم
توسعه و اجرای راهبردها و برنامه های بازاریابی
مدیریت بازاریابی در زیمنس
بازاریابی و ارزش مشتری
برنامه ریزی راهبردی در سطح سازمان و بخش
برنامه ریزی راهبردی واحد کسب و کار
برنامۀ بازاریابی و عملکرد بازاریابی
خلاصۀ اجرایی
فصل سوم
شناخت بازارها، تقاضای بازار و محیط بازاریابی
مدیریت بازاریابی در وال مارت
اطلاعات بازاریابی، اطلاعات و تحقیق
پیش بینی و اندازه گیری تقاضا
روندها و نیروهای محیط کلان
خلاصۀ اجرایی
بخش دوم
ارتباط با مشتریان
فصل چهارم
ایجاد ارزش، رضایت، و وفاداری مشتری
مدیریت بازاریابی در ریتز ـ کارلتون
ایجاد ارزش و رضایت مشتری
حداکثر کردن ارزش دورۀ عمر مشتری
ایجاد رابطه با مشتری
پایگاه داده های مشتری و بازاریابی پایگاه داده ها
خلاصۀ اجرایی
فصل پنجم
تجزیه و تحلیل بازارهای مصرفی
مدیریت بازاریابی در شرکت پروکتراندگمبل
چه چیزی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد؟
فرآیندهای مهم روانی
فرآیند تصمیم خرید : الگوی پنج مرحله ای
خلاصۀ اجرایی
فصل ششم
تجزیه و تحلیل بازارهای صنعتی
مدیریت بازاریابی در سیسکو
خرید صنعتی چیست؟
مراحل فرآیند خرید
خلاصۀ اجرایی
فصل هفتم
شناسایی بخشها و اهداف بازار
مدیریت بازاریابی در شرکت سیگنه چرسایکلز
سطوح تقسیم بندی بازار
بخش بندی بازارهای مصرفی و صنعتی
هدف گیری بازار
خلاصۀ اجرایی
بخش سوم
ایجاد نامهای تجاری قوی
فصل هشتم
ایجاد سرمایۀ نام تجاری
مدیریت بازاریابی در شرکت ئی اس پی ان
سرمایۀ نام تجاری چیست؟
ایجاد سرمایۀ نام تجاری
اندازه گیری و مدیریت سرمایۀ نام تجاری
راهبرد نام تجاری و سرمایۀ مشتری
خلاصۀ اجرایی
فصل نهم
طراحی جایگاه یابی نام تجاری و توجه به رقابت
مدیریت بازاریابی در بیمۀ پراگرسیو
ایجاد و انتقال راهبرد جایگاه یابی
راهبردهای متمایز
نیروی رقابتی و رقبا
تجزیه و تحلیل رقبا
راهبردهای رقابتی
خلاصۀ اجرایی
بخش چهارم
شکل دادن به عرضۀ بازار
فصل دهم
تنظیم راهبرد محصول و بازاریابی از طریق منحنی عمر
مدیریت بازاریابی در کاترپیلار
ویژگیها و طبقه بندیهای محصول
روابط کالا و نام تجاری
بسته بندی، برچسب زنی، ضمانتهای جامع و ضمانتهای محدود
مدیریت محصولات جدید
فرآیند پذیرش مصرف کننده
بازاریابی از طریق منحنی عمر محصول
خلاصۀ اجرایی
فصل یازدهم
طراحی و مدیریت خدمات
مدیریت بازاریابی در درمانگاه مایو
ماهیت خدمات
راهبردهای بازاریابی برای مؤسسات خدماتی
مدیریت کردن کیفیت خدمات
مدیریت کردن نامهای تجاری خدمات
مدیریت کردن خدمات پشتیبان کالا
خلاصۀ اجرایی
فصل دوازدهم
توسعه دادن راهبردها و برنامه های قیمت گذاری
مدیریت بازاریابی در ژیلت
درک قیمت گذاری
تعیین قیمت
تطبیق قیمت
تغییرات قیمت و واکنش به آن
خلاصۀ اجرایی
بخش پنجم
ارزش ارائه
فصل سیزدهم
طراحی و مدیریت کانالهای یکپارچۀ بازاریابی
مدیریت بازاریابی در شرکت فیلیپس
کانالهای بازاریابی و شبکه های ارزش
نقش کانالهای بازاریابی
تصمیمات مربوط به طراحی کانال
تصمیمات مربوط به مدیریت کانال
یکپارچگی و سیستمهای کانال
شیوه های تجارت الکترونیک
خلاصۀ اجرایی
فصل چهاردهم
مدیریت کردن خرده فروشی، عمده فروشی و تدارکات
مدیریت بازاریابی در شرکت زارا
خرده فروشی
برچسبهای خصوصی
عمده فروشی
تدارکات بازار
خلاصۀ اجرایی
بخش ششم
ارزش برقراری ارتباط
فصل پانزدهم
طراحی مدیریت ارتباطات بازاریابی جامع
مدیریت بازاریابی در شرکت داو
نقش ارتباطات بازاریابی
توسعۀ اثربخشی ارتباطات
تصمیم در مورد آمیختۀ ارتباطات بازاریابی
مدیریت فرآیند ارتباطات بازاریابی یکپارچه
خلاصۀ اجرایی
فصل شانزدهم
مدیریت ارتباط جمعی
مدیریت بازاریابی در گایکو
ایجاد و مدیریت یک برنامۀ تبلیغاتی
ارتقاء فروش
رویدادها و تجارب
روابط عمومی
خلاصۀ اجرایی
فصل هفدهم
مدیریت ارتباطات شخصی
مدیریت بازاریابی در کوکاکولا
بازاریابی مستقیم
بازاریابی تعاملی
گفته های کوچه و بازار
فروش شخصی و نیروهای فروش
مدیریت نیروهای فروش
خلاصۀ اجرایی
بخش هفتم
ایجاد رشد موفق در درازمدت ۴۶۹
فصل هجدهم
مدیریت کردن بازاریابی در اقتصاد جهانی
مدیریت بازاریابی در استونیفیلدفارم
رقابت در گسترۀ جهانی
بازاریابی داخلی
مدیریت فرآیند بازاریابی
بازاریابی منطبق بر مسئولیت اجتماعی
خلاصۀ اجرایی
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.