بازاریابی برهم زننده یا بازاریابی ویرانگر چیست؟

بازاریابی برهم زننده چیست؟
Disruptive Marketing

توضیح: برای واژه (Disruptive Marketing) از معادل های بازاریابی برهم زننده / بازاریابی ویرانگر / بازاریابی از بین برنده / بازاریابی توفنده / بازاریابی واژگون کننده / بازاریابی مخرب / بازاریابی بنیادین / بازاریابی خرق عادت / بازاریابی ساختارشکنانه / بازاریابی شکست / بازاریابی برانداز استفاده شده است، که توصیه می گردد به دلیل قرابت معنایی بیشتر، از واژه «بازاریابی برهم زننده» استفاده گردد.

تعریف بازاریابی برهم زننده 
بازاريابى برهم زننده يا disruptive marketing به روشى از بازاريابى گفته مي شود که در آن با ايجاد خلاقيت در محصول و روش هاى بازاريابى جديد، عرصه را براى ديگر رقبا تنگ کرده و به ندرت آنها را از گردانه رقابت خارج ميکند. اما در اين روش يک راز و تکنيک اساسى وجود دارد و آن هم تداوم خلاقيت و پيدا کردن روش هاى جديد است. وگرنه اگر اين خلاقيت يک بار انجام شود و بعد از جلب توجه ها و افزايش فروش، اين خلاقيت ادامه نداشته باشد، روشى بيهوده است که پس از مدتى به جاى رقبا برند خود را از دور خارج ميکنيد. به عبارتی استفاده از تکنولوژی های خلاق با کاهش هزینه ها، ایجاد تنوع و … می تواند بعضی شغل ها را از بین ببرد، برای مثال با مطرح شدن کسب و کارهای اسنپ (snap) و تپسی (tap30) در ایران بسیاری از آژانس ها و … با مشکل جدی در کسب و کار خود مواجه شده اند، این انفاق را disruption می گویند. درواقع برهم زنندگی یکی از مفاهیم رایجی است که به ویژه معمولا در فضای بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می گیرد. این مفهوم به تکنولوژی ای اشاره می کند که می تواند در این فضا تغییر موج ایجاد کند و با استفاده از آن برند ها بازارهای جدید بدست می آورند.

يک مثال براى بازاريابى برهم زننده
فرض کنيد در يک شهر ۴ کارخانه توليد آب معدنى وجود دارد. و اين ۴ شرکت در رقابتى تنگاتنگ باهم هستند. يکى از رقبا با عوض کردن نوع طراحى بطرى ها، کمى از رقبا جلومى افتد و مدتى مورد توجه است. اگر اين کارخانه دست از ايده پردازى و ابداع روش هاى جديد بردارد، مدتى بعد ديگر کارخانه ها براى پيشى گرفتن از او وارد عمل ميشوند و آن کارخانه به علت از دست دادن تکاپوى خود بازار را واگذار ميکند.
به عنوان یک مثال خارجی شرکت (TBWA)، مفهوم ساختارشکنی یا خرق عادت را نقطه تمایز خود با رقبا قرار داده است. این مجموعه سعی دارد تا به کارهای کلیشه‌ای تبلیغاتی و بازاریابی بسنده نکرده و برای هدایت نام‌های تجاری شیوه‌ای متمایز را پیش گیرد. در استراتژی خرق عادت یا برهم زننده (Disruption) این شرکت ابتدا شیوه‌های عرف و وضعیت موجود مشتری را بررسی کرده و آنچه برند مشتری را از رقبا متمایز می‌سازد شناسایی می‌کند. پس از آن برای شکستن عرف و رویه‌های موجود – که اساس مفهوم برهم زنندگی بر آن استوار است– به کمک بینشی نوین و طبق یافته‌های فرهنگی از مشتریان برند، مسیر آینده نام تجاری را تعیین می‌کند. در مرحله آخر این استراتژی، تی بی‌دبلیو اِی سعی می‌کند با ارائه ایده‌های کاملا جدید کل کسب و کار مشتری را بازتعریف کند. در حقیقت تی بی‌دبلیو اِی، خرق عادت را، شکستن قواعد کنونی بازار و تعریف خاستگاه جدید برای رشد و توسعه برند می‌داند.

نحوه ايده پردازى جهت بازاریابی برهم زننده
يکى از راه هاى تخريب بازار وارد کردن ايده هاى نوين است. اما چه کنيم تا درصد استقبال مردم از ايده هاى ما بيشترين درصد باشد؟ لازمه اين کار تفاوت فاحش در ايده هاست. اگر کارخانه قبلى نوع طراحى بطرى را عوض کرد شما تنها به سبک طراحىجديد اکتفا نکنيد. براى مثال جنس بطرى ها و مواد به کار رفته در آن را تغيىر دهيد تا يک ترکيب جديد به وجود آيد. شرکت هاى رقيب تا بخواهند روش جديد شما را کشف کنند شما برد خود را کرده ايد. اينجاست که شما بايد در پى ايده بعدى باشيد تا به آنها اجازه رسيدن به خود را ندهيد.

گونه‌های مختلف نوآوری در بازاریابی
امروزه شرکت‌ها زیر فشار بی‌امان برای همراهی با موج بعدی نوآوری‬ ‫هستند. شکست در نوآوری یعنی شکست در متمایزسازی که نتیجه‌اش شکست در بدست آوردن سود و‬ ‫درآمدهایی است که برای جذب سرمایه، نیاز است. ‫نوآوری به شکل‌های مختلف بروز می‌‌کند محصولات، فرآیندها، بازاریابی، مدل‌های کسب و کار و … کدام یک را‬ ‫باید دنبال کنیم؟ بستگی دارد به اینکه در کجای چرخه‌عمر محصولتان هستید. ‫در آغاز لازم است بدانیم که دامنه نو‌آوری به‌راستی گسترده است. حتما شامل گونه‌ای که همه درباره‌اش می‌دانند‬ ‫می‌شود: نوآوری توفنده جوهره افسانه فناوری و داستان دره سیلیکون. ولی ما نباید چشمانمان را بر روی دیگر‬ ‫شکل‌های معمولی‌تر موجود ببندیم، گونه‌هایی که همانقدر اثربخش هستند. رده‌بندی زیر همه اینها را نشان می‌دهد:‬

• ‫نوآوری توفنده (بنیادی، برهم‌زن): توجه بسیاری جلب می‌کند، به ویژه در رسانه‌ها، زیرا بازارهایی پدیدار می‌شوند چنان که گویی‬ ‫منابع بسیاری از ثروت را از هیچ می‌آفرینند. این نوآوری در ناپیوستگی‌های فناوری ریشه دارد، مانند آنچه شهرت‬ ‫موتورولا را بخاطر نسل نخست تلفن‌های همراه افزایش داد یا در فراگیر شدن سریع مُدهای روز مثل بازی ورقی‬ ‫پوکِی‌مون.‬
• ‫نوآوری در کاربرد: فناوری موجود را به بازارهای جدید می‌برد تا به مقاصد نو برسد، مثل زمانی‌که شرکت تاندم‬ ‫کامپیوترهای مقاوم در برابر خطای خود را در بازار بانکداری بکار گرفت تا دستگاه‌های خودپرداز را بسازد یا زمانیکه‬ ‫شرکت آن‌استار سامانه‌ی مکان یابی جهانی (‪ (GPS‬را برای کمک‌های جاده‌ای (همچون امدادخودرو) به بازارهای‬ ‫خودرو برد.‬
• ‫نوآوری در محصول: محصولات عرضه‌شده در بازارهای تثبیت شده را به سطحی بالاتر می‌برد، به مانند زمانی‌که‬ ‫اینتل پردازنده‌‌ای جدید یا تویوتا خودرویی جدید را معرفی می‌کنند. تمرکز می‌تواند بر روی بالابردن کارایی (توپ‬ ‫گلف Titleist Pro V1 )، کاهش هزینه‌ها (چاپگرهای جوهرافشان hp)، بهبود بکارگیری (کامپیوترهای دستی پالم) یا هر بهبود دیگری در محصول باشد.‬
• ‫نوآوری در فرآیند: فرآیندهای موجود برای محصولات عرضه‌شده در بازارهای تثبیت شده را اثربخش‌تر یا‬ ‫کارآمدتر می‌کند. نمونه‌هایی را می‌توان نام برد. همچون: شرکت دل در کارآمد کردن زنجیره تقاضا و سامانه‬ ‫ثبت‌سفارش کامپیوترهای شخصیِ خود، مهاجرت شرکت چارز شواب به تجارت آنلاین و پالایش فرآیند‬ ‫صورت‌برداری توسط فروشندگان در شرکت وال‌مارت.‬
• ‫نوآوری تجربی: تغییرهای سطحی که تجربه از فرآیند یا محصولات موجود را بهبود بخشد. این نوآوری‌ها شکل‌های‬ ‫مختلفی دارند از جمله: شاد کننده‌ها («نامه دارید»)، راضی کننده‌ها (مدیریت عالی صف در دیزنی‌لند) یا اطمینان‬‌‫بخشی (ردیابی مرسوله‌های پستی در فداِکس)‬
• ‫نوآوری در بازاریابی: بهبود فرآیند تماس با مشتری، شامل ارتباطات بازاریابی (بکارگیری وب و پیش‌پرده‌ها برای‬ ‫بازاریابی ویروسی سه‌گانه فیلم‌های ارباب‌حلقه‌ها) یا تراکنش‌های مصرف کنندگان (سازوکارهای تجارت الکترونیک‬ آمازون و حراج آنلاین ای‌بِی)
• ‫نوآوری در مدل کسب و کار: طرح‌ریزی دوباره روش موجود پیشنهاد قیمت به مشتری یا نقش موجود شرکت در‬ ‫زنجیره ارزش یا هردو. نمونه‌هایی شامل کهنه‌کارانی چون: حرکت ژیلت از ریش‌تراش به تیغ ریش‌تراشی، تغییر کار‬ ‫آی‌بی‌اِم به رایانش درخواستی و گسترش کار اپل به خرده‌فروشی برای مصرف کننده.‬
• ‫نوآوری ساختاری: سرمایه‌گذاری روی توفندگی برای سازماندهی دوباره روابط صنعتی. برای نمونه نوآورانی‬ ‫همچون فیدِلیتی و سیتی‌گروپ آزاد‌گذاری خدمات مالی را بکار گرفته‌اند تا گروه گسترده‌تری از محصولات و‬ ‫خدمات را یکجا به مشتریان عرضه کنند. این شرکت‌ها کم‌وبیش یک‌شبه، رقبایی حرفه‌ای برای بانک‌ها و شرکت‌های‬ ‫بیمه شدند.‬

‫گسترش این فهرست می‌تواند مشکل‌زا باشد. چگونه مدیران تصمیم بگیرند که روی کدام تمرکز کنند؟ کدام گونه از ‫نوآوری را باید دنبال کنند؟ زمانی بود که برای حل این مساله از مفهوم توانایی محوری کمک گرفته می‌شد: چیزهایی‬ ‫که در آنها بهترین هستی را برگزین و بر اساس آنها بر منابعت تمرکز کن. اما شرکت‌ها دریافته‌اند که بهترین بودن در‬ ‫چیزی داشتن مزیت رقابتی را تضمین نمی‌کند. توانایی متمایز ارزشمند است تنها اگر اولویت خرید را سمت‌وسو دهد.‬ ‫مشتریان اغلب از توانایی محوری شرکت‌ها در برابر محصولاتی که به اندازه کافی خوب و ارزان هستند، چشم‌پوشی ‫می‌کنند.‬

معرفی کتاب اول در ارتباط با برهم زنندگی خلاقانه:

کتاب بازاریابی برهم زننده (بازاریابی ویرانگر) (Disruptive Marketing) مربوط به جفري كلون  (Geoffrey Colon)

یادداشت اختصاصی جفري كلون برای خوانندگان ایرانی
امیدوارم تمام کسانی که در هرجای جهان این متن را به فارسی می خوانند با دیدن عنوان این کتاب به چند نکته توجه داشته باشند. استفاده از واژه ویرانگر (disruptive) معانی زیادی دارد که بسیاری از آن ها منفی است. مطمئن هستم پیچیدگی و منفی بافیِ بیشتر، آخرین چیزی است که در این دنیای بزرگ و پیچیده و در حال تغییر به آن احتیاج داریم؛ اما من هنگام کاربرد این واژه در بازاریابی با دید متفاوتی به آن نگاه می کنم و از شما نیز می‌خواهم که همین کار را بکنید. از نظر من به عنوان یک طراح ارتباطات مایکروسافت، «ویرانگر» به معنای تخریب خلاقانه رفتارهای ما در بازاریابی طی ٥٠ سال اخیر است. بسیاری از روش هاي صحیح و امتحان شده که در بازاریابی به کار برده ایم، در حال از دست دادن تاثیر خود بر مشتریان هستند. در واقع بسیاری از این روش ها به ما در ایجاد ارتباط مستمر با مشتری کمک خاصی نمی کند و این همان کاری است که در ادامه می خواهم شما انجام دهید. مشتریان به واسطه پلتفرم های ارتباطی که بسیاری از کسب و کارهای از آن به نفع خود استفاده نمی کنند، در موضع قدرت هستند. ما هنوز به دنبال دیکته کردن و القای منظور خودمان هستیم؛ به جای این که یک گفتگو خوب داشته باشیم که منجر به اطلاعاتی در مورد چگونگی بهبود محصولات، خدمات و راه ‌حل ‌هایمان برای استفاده کنندگان بشود. من معتقد هستم فقدان این گفتگو و گفتمان دلیل بسیاری از مشکلات در جهان می باشد. ما نیاز داریم تا مرزبندی بین کسانی که دستورات را نادیده می گیرند و آن هایی که به حرف‌ها گوش می دهند تا راه‌ و‌ رسم زندگی جدیدی را در دنیا شکل دهند در هم بشکنیم. در حال حاضر افراد زیادی در دنیا هستند که می خواهند با برچسب ‌هایی چون جنسیت، دین، نژاد و حتی تیم فوتبال محبوب مردم را ازهم جدا کنند (ناگفته نماند من طرفدار پروپاقرص تیم بارسلونا هستم و در جام جهانی ایران را تشویق می‌کردم– ایران خط دفاعی مستحکمی دارد!). در هر صورت، وقتی در مورد بازاریابی ویرانگر فکر می کنید، به این هم فکر کنید که تاکنون چگونه رفتار ‌کرده اید و سعی کنید کمی خلاقانه به اینکه چگونه تکنولوژی در حال تغییردادن رفتارمان است فکر کنید. به این فکر کنید که چگونه می توانید در وهله اول توجه مشتریان را به خود جلب کنید. توجه، بزرگترین کالای دنیای امروز است و به نظر می‌رسد که امروزه کمتر و کمترین مقدار آن در میان مردم وجود دارد. این ها همه به دلیل اختلالات نقصان توجهی است که از بمباران پیام ها، تبلیغات و تصاویر حاصل می شود که هیچ حسی به ما نمی دهند. عواطف و احساسات مجددا در مرکز بازاریابی قرار گرفته اند. این مهمترین پیامی است که از خواندن این کتاب به شما منتقل می‌شود که بتوانید از هم اکنون عملکرد بهتری در بازاریابی داشته باشید. این در تمامی کسب و کارها در هر شکل و اندازه‌ای در سراسر جهان، از جمله ایران و افغانستان کاربرد دارد. امیدوارم نوشته‌هایم برایتان الهام بخش بوده باشد و از آن برای بهبود ارتباط بین خود و مشتریان‌تان استفاده کنید. همچنین بتوانید از مشتریان خود به عنوان بهترین بازخورد‌دهنده استفاده کنید تا به بیشترین سطح تاثیر برسید. ایده بازاریابی به ایران باستان بازمی‌گردد و آنچه کتاب «بازاریابی ویرانگر» می گوید این است که ما به لطف تکنولوژی در حال بازگشت به آن دوران هستیم. ما باید تلاش کنیم آنچه باعث انگیزش مشتریان ما در سطح فردی می شود را شناخته و درک کنیم نه اینکه به آنان به عنوان توده ای بزرگ و بی هویت بنگریم. این تفکر به هنگام کاربرد به معنای واقعی کلمه «ویرانگر» است و کمک می کند تا رابطه مستحکم تری بین کسب و کار و مشتریان برقرار شود که باعث رشد کسب و کارها خواهد شد.

نکاتی از کتاب بازاریابی برهم زننده (بازاریابی ویرانگر)
امروزه 75 درصد از زمان صرف شده بر روی صفحات نمایش با استفاده از وسایلی است که به اینترنت متصل هستند. این امر سبب شده است که استراتژی های دیجیتال نقش محوری در برنامه های بازاریابی پیدا کند. اما تلاش برای کسب چیزی بیشتر از لایک گرفتن از مشتریان در شبکه های اجتماعی هنوز چالشی بزرگ است. امروزه نفوذ در بین مشتریان نیازمند تجدید نظر بنیادین است و اینجاست که بازاریابی برهم زننده مطرح می شود. اما بازاریابی برهم زننده به چه معناست؟
بازاریابی برهم زننده استفاده از نوآوری و ابداعات در تولید و یا بهبود کالاها و خدمات بر اساس خواسته های مشتری می باشد که تیم بازایابی با استفاده از پیام های برهم زننده بازارهای رقیب فعلی را به چالش کشانده و بر هم می زند. جافری کولون طراح ارتباطات در شرکت مایکروسافت می گوید” بازاریابی برهم زننده جایی است که فروش دیگر مرده اما بحث و گفتگو همچنان برقرار می باشد، جایی که مصرف کنندگان بهترین محتواها درباره برندها را ایجاد می کنند؛ افراد پارازیت ها را نادیده گرفته و به احساسات گوش می دهند.
کولون به شرکت های فراوانی کمک کرده است تا به استراتژی های بازاریابی خود از نقطه نظر طراحی محور نزدیک شوند. او می خواهد که شرکت های بزرگ و کوچک دریابند که چگونه تکنولوژی، در حال تغییر شکل رفتارها، بازار و رویکردهای بازاریابی کارآمد می باشد- و چگونه همه این تغییرات می تواند برای کسب و کارهای بزرگ و کوچک مفید باشد. در اینجا چندین راهنمایی او را در این زمینه مطرح می کنیم:

1. دنیا دنیای گفتگوهای متقابل است نه داستانسرایی و سخنرانی یکنفره
کولون می گوید ” بسیاری از مردم هنوز فکر میکنند که بازاریابی فقط صحبت کردن است.” انتقال گسترده پیام ها، بیش از حد مورد تاکید قرار گرفته است. اما بهترین بازاریابان، بهترین شنوندگان و بینندگان هستند. آنها به مانند یک دیده بان و گیرنده امواج عمل می کنند تا بلندگو ، و چیزی که مردم دوست دارند یا ندارند را مورد توجه قرار داده و جمع آوری می کنند. آنها به مکالمات مربوط به رقبا و کسب و کارشان دقت می کنند. آنها علاوه بر سازمان خود، درباره صنعتشان نیزبسیار مطلع هستند.” بازرایابانی که همیشه بر مسائل خودشان تاکید دارند قابل قیاس با فروشندگان ماشین های دست دوم هستند. بازاریابانی که می توانند درباره صنعت خود و چگونگی رشد آن در دنیای بزرگتر صحبت کنند مخاطبان، طرفداران و درنهایت مصرف کنندگان را به سمت خود جذب می کنند چرا که به عنوان افرادی صادق، روشنفکر و قابل اعتماد دیده می شوند.

2. درباره چگونگی رفتار کردن و بد رفتاری مردم تفکر کنید و بدانید که مشتریان به صورت خطی رفتار یا عکس العمل نشان نمی دهند
بسیاری گمان می کنند که “برهم زدن” بیشتر بر تکنولوژی متمرکز است. اما تکنولوژی در واقع ابزاری برای انتقال تجربیات است. کولون می گوید “بازاریابی برهم زننده بدان علت رخ می دهد که مردم خواهان راه حل هستند و بازاریابان برای اینکه این راه حل ها را فراهم کنند به درخواست آنها گوش می دهند. اگر شما هنوز از این باور پیروی میکنید که بازاریابی یک راه یکطرفه است که همانند یک قیف به طور تغییر ناپذیر و غیر منعطف به فروش منجر می شود، در اشتباهید. همچنین چون مردم در کشور یا فرهنگی خاص به گونه ای خاص رفتار می کنند به این معنی نیست که همان رفتار در کشور یا فرهنگ دیگری وجود داشته باشد. بازاریابانی که این موضوع را دریابند مزیت متمایزی خواهند داشت”.

3. بهترین بازاریابی ، نوع تجربی و در دنیای واقعی است
همانگونه که کولون اذعان دارد، بسیاری از بازاریابان گمان می کنند تمام کاری که باید انجام بدهند، استفاده از هاب اسپات، تجزیه و تحلیل گوگل، رادیان6 و دیگر ابزار الکترونیکی است و با این ابزار بروز هستند و عالی عمل می کنند. کولون می گوید ” ما در فضاهای واقعی زندگی می کنیم که میتواند در میان مسیرهای دیجیتالی به اشتراک گذاشته شود. ابزارها عمدتا به عنوان دستگاه های اندازه گیری کننده مفید هستند. این ابزار ها کمک می کنند تا آنچه را که آنلاین رخ می دهد را کنترل کنیم اما در دنیای واقعی اینها سنجه های ضعیفی برای رفتار انسان ها هستند. به همین خاطر است که بهترین بازاریابی ها با آیتم های ملموس ( مانند پرینتهای سه بعدی و هنرهای خیابانی) و یا در میان گروهی از افراد ( کنفرانس ها و رویدادها) که قابل اشتراک گذاشتن باشند همراه هستند که البته ممکن است به طور آنلاین هم ترویج شوند اما هنوز در قلمرو واقعی انجام میگیرند.” اگرچه این روزها بیشتر اوقات زندگی خود را در اینترنت به عنوان نوعی از یک جامعه میگذارنیم، از آنجایی که ما موجوداتی اجتماعی هستیم، این اشتیاق را داریم تا تجربیات خود را رو در رو با افراد به اشتراک بگذاریم. این تجربیات رو در رو نهایتا پایان می یابد و با افراد و دوستان مرتبط که در آن جمع حضور نداشتند به اشتراک گذاشته می شوند به طوری که حس می کنند آنها نیز در آنجا حضور داشتند.
معرفی کتاب دوم در ارتباط با برهم زنندگی خلاقانه:

کتاب شکست انفجار بزرگ (Big Bang Disruption)، نوشته‌ی لری دانز و پل نونز (Larry Downes & Paul Nunes)
دانز و نونز به استراتژی‌هایی می‌پردازند که بتوانید کسب‌وکار خود را در خط مقدم نگه دارید که از این طریق طعمه‌ی نیروهای خلاقانه‌ای که زود از دور خارج می‌شوند نخواهد شد. به این فکر کنید که چگونه شرکت‌هایی نظیر اوبر، شرکت‌های تاکسیرانی را مختل کرد یا گوشی‌های هوشمند، دستگاه‌های جی پی اس را عملاً بلااستفاده کرد. این کتاب با مثال‌ها و نکات فراوان درمورد اینکه چطور می‌توانید خلاق باقی بمانید، می‌تواند برای حال و آینده کسب‌وکار شما بسیار مفید باشد.

خلاصه

به طور خلاصه بهترین بازاریابی بر کمترین تلاش های آشکار برای صحبت کردن یکجانبه و جایگزینی آن با گوش دادن واقعی، پاسخ های صادقانه، شفاف بودن و در نهایت تعاملات انسانی متمرکز است. بنابراین “بازاریابی برهم زننده” در اصل برگشت به اشخاص است با یک رویکرد آنلاین.

با سپاس از ایده آقای ناصر غانم زاده

منبع:

سایت مدیریت

(مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی)