بازاریابی برای فعالان بازار سرمایه

بازاریابی بازار سرمایه | بازاریابی برای فعالان بورس

دکتر احمد روستا (عضو هیأت علمی دانشگاه شهید بهشتی)

مقدمه

بازار و بازاریابی تفکیک ناپذیرند. هرجا و هرگاه چهار عنصر نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و دادوستد وجود دارد، بازار و بازاریابی هم معنا دارد. بازار محل و فضای معرفی، نمایش و انجام دادوستدها کالاها و خدمات است. و بازاریابی علم و عمل پاسخ یابی و پاسخ دادن به نیازها و نیازمندان در بازارهاست.

بسیاری از افراد حتی کارشناسان به غلط بازاریابی را محدود به فروش و فروشندگی می دانند. در حالیکه بازاریابی مربوط به همه ذینفعان در هر نوع دادوستد است. خریدار، فروشنده و ذینفعان بعنوان نیازمندانی هستند که با بازاریابی می توانند به اهدافشان در معاملات و مبادلات دست یابند. به بیانی دیگر بازاریابی در خرید و فروش نقش آفرین است.

مهمترین ارکان بازاریابی یا مدیریت دادوستد عبارتند از بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری. همه انسان ها در خرید و فروش ها و دادوستدها خواستار شناخت درست بازار، خلق بازار و حفظ ارتباط خود با بازار هستند.

کدام خریدار حرفه ای نظام بورس کشور با چشم و گوش بسته و ناآگاه می تواند امیدوار به خرید سهام باشد؟ کدام فروشنده و کارگزار حرفه ای بدون شناخت نظام بازار سرمایه و بورس می تواند در این بازار دوام داشته باشد؟ کدام تأثیرگذاران، مشاوران، تسهیل کنندگان و تأمین کنندگان می توانند غافل از دانش و اطلاعات روز بازار سرمایه، نقش آفرین باشند؟

شاید بتوان گفت رقابت آینده در همه بازارها رقابت در تولید و عَرضه نیست بلکه در بازاریابی و مدیریت تقاضاست و بازارشناسی و بازاردانی یک مزیت رقابتی جدید برای حفظ برتری نسبت به رقباست. هر اندازه نظام و ساختار اقتصادی یک جامعه پویاتر، سالم تر ورقابتی تر شود بازار وبازاریابی آن هم حرفه ای تر، هوشمندانه تر و فعالتر خواهد شد. بازار نظام پویا و زنده ای است که دارای اهداف، اجزا و روابط منظم است و بازاریابی چگونگی حضور در این نظام برای پاسخگوئی به نیازها و نیازمندان از طریق انجام دادوستدهاست.

پیش نیاز بازاریابی موفق در بازارها و از جمله بازار سرمایه، ارتباط دائم بازارها، اطلاع یابی سریع و جامع، اطلاع رسانی درست و موثر و انجام دادوستدهای برنده برنده برنده یا دادوستدهایی است که باعث رضایت و رغبت خریدار، فروشنده وتأثیرگذار و تداوم ارتباط و تعامل و معاملات آینده بین آنها شود.

بازاریابی نوین، بازاریابی فراگیر است و بازاریابی فراگیر به معنای بازاریابی برای همه فعالان و ذینفعان در هر نوع بازار است. لازمه بازاریابی فراگیر ترویج فرهنگ بازاریابی، بازارگرائی همگانی، مدیریت ارتباط فراگیر، مدیریت برند فراگیر و رقابتمندی فراگیر است که با توجه به اهمیت و نقش هر یک بطور مختصر به آنها اشاره می شود.

فرهنگ بازاریابی

فرهنگ بازاریابی معرف آداب، عادات، هنجارها و ارزشهای حاکم بر دادوستد در یک بازار است. فرهنگ بازار سرمایه بطور قطع با فرهنگ بازار یک کالای مصرفی متفاوت است. فرهنگ پول و سهام و سود و ارزشهای گوناگون بویژه ارزشهای اقتصادی کوتاه مدت و بلند مدت است.

فرهنگ دقت، صحت، سرعت در مبادلات و فرهنگ روابط و ضوابط و شبکه ها ست. شناخت و رعایت کدهای اخلاقی و حرفه ای لازمه تداوم فعالیت در این بازار است. فرهنگ اعتبار، اعتماد، سازگاری و ماندگاری است. فرهنگ پذیرش ریسک و بازده و برد و باخت وسود وزیانهای گوناگون است. فرهنگ اندازه گیری درست شاخص های مختلف. رقابت های آشکار و پنهان، مستقیم و غیرمستقیم و موجود و جدید است.

فرهنگ بازار سرمایه دارای ادبیات، گفتار و رفتار معین ومشخصی است که بیگانگی با آن به معنای بیگانگی با فعالان و فعالیت های این بازار و در نتیجه خروج از آن است.

آگاهی و هوشیاری، درستی و درستکاری، امیدواری و بردباری، مقاومت و استواری و سرعت و سازگاری از جمله نکاتی هستند که در فرهنگ بازار سرمایه باید به خوبی درک شوند ورعایت گردند تا بتوان مورد پذیرش قرار گرفت.

بازارگرائی همگانی

بازارگرائی همگانی به معنای حساس بودن، علاقمند بودن، توجه و تمرکز بر بازار و دقت برای حضور مفید وموثر در بازار و رقابتمندی و رضایتمندی در این بازار توسط همه نیروها، بخش ها و فعالان است. گرایش واقعی و همگانی باعث نوعی مسئولیت پذیری وآمادگی جمعی برای پاسخگوئی می شود.

همه کارکنان یک شرکت فعال در بازارسرمایه از ساده ترین شغل تا بالاترین سطح مدیریتی باید به آنچه انجام می دهند ونوع فعالیت و بازاری که در آن فعال هستند گرایش داشته و علاقمند باشند.

توجه شرکت ها به رضایت مشتریان داخلی یا کارکنان و ترویج فرهنگ مشتری مداری، بازارگرائی و ایجاد انگیزه در آنان برای پاسخگوئی درست به مشتریان و مخاطبان باعث می شود تا سازمان از دارائی ارزشمندی از نیروهای بازارگرا بهره مند گردد و هرکس خود را موظف به موفقیت سازمان و رضایت مشتری بداند.

اگر همه کارکنان به این باور برسند که تنها با رضایت و حفظ مشتریان، نیازهایشان برآورده می شود، آنگاه در هر اقدامی که انجام می دهند وهر فعالیتی که بعهده دارند به بازار و مشتریان توجه بیشتری خواهند داشت و می کوشند تا رضایت، رغبت و خشنودی آنان را افزایش دهند. بی تفاوتی، سردی و سهل انگاری تبدیل به رسیدگی، گرمی و حساس شدن به مشتریان می شودو محیطی پویا برای پاسخ یابی و پاسخ دهی به متقاضیان فراهم می گردد ونوعی شور وشوق خدمت گذاری در کارکنان بوجود می آید.

مدیریت ارتباط فراگیر (Total Relationship Management)

مدیریت ارتباط فراگیر عبارتست از چگونگی برقراری، بهره برداری و نگهداری ارتباط با انواع گروه های ذینفع در بازار سرمایه. در دنیای نوین کسب وکار، ارتباطات وتعامل و داشتن روابط پایدار با گروه های گوناگون نوعی مزیت رقابتی است زیرا باعث هم افزائی فرصتها، اطلاعات و منافع می شوند و رقابت پذیری را افزایش می دهند.

دنیای امروز دنیای تک روی نیست بلکه دنیای همگرائی، هم افزائی و تشکل ها و شبکه هاست. انتخاب درست هم پیمانها، همیاران، همکاران، مشترکین و شرکاء و استفاده درست از پیوندها و روابط نقش مهمی در موفقیت فعالان بازار سرمایه دارد. بازار سرمایه، بازار سرمایه داران، سرمایه گذاران و سرمایه جویانی است که از با هم بودن منافع بیشتری کسب می کنند تا جدا از هم بودن. جهت گیری بازار سرمایه ایران، ادغام، مشارکت و پیوند فعالان گوناگون خواهد بود. برنده کسی است که پیش از آنکه ناچار به اتحادها و پیوندهای ناخواسته شود، با آگاهی، بسترسازی وآمادگی به این نیاز آینده پاسخ دهد.

اگرچه در ارتباط فراگیر نقش، اهمیت و ارزش گروه ها متفاوت هستند اما نتیجه نهائی برای همه ذینفعان مثبت و سازنده خواهد بود. مدیریت دادوستدهای آینده در همه بازارها از جمله در بازار سرمایه مبتنی بر چهار نوع مدیریت خواهد بود که عبارتند از:

1) مدیریت مالکیتی (Ownership Management)

استفاده از داشته ها، سرمایه ها، امکانات و قابلیت ها و توانمندی های خود برای استفاده از فرصت های بازار را اصطلاحاً مدیریت مالکیتی می گویند.

2) مدیریت ارتباطی (Relationship Management)

همکاری های گوناگون از یک تفاهم و پیمان ساده تا همکاری های بسیار گسترده و قراردادهای بلندمدت و پیوندهای استراتژیک برای ایجاد مزیت رقابتی مکمل و هم افزا جهت استفاده بهتر از فرصت ها در بازار سرمایه و پاسخگوئی به نیازها

3) مدیریت شراکتی (Partnership Management)

انتخاب مخاطبان مناسب، مطلوب و آماده بعنوان شرکا و شراکت با آنها برای تقویت قوه رقابتی و ایجاد مزیت های رقابتی جدید، مفید وموثر در ابعاد گوناگون وبویژه در حوزه هائی که شرکت دارای کمبود و ضعف های چشمگیر است.

4) مدیریت شبکه ای (Network Management)

در بازار سرمایه آینده، شبکه ها نقش آفرین هستند و شبکه ها محدود به بازار داخلی نیستند بلکه جهانی هستند. شناسائی شبکه های ارزشمند و آماده شدن برای عضویت در این شبکه ها و تلاش برای استفاده از این شبکه ها جهت توسعه و گسترش فعالیت ها یکی از دغدغه های فعالان بازار سرمایه است. مدیریت ارتباط فراگیر علاوه بر مدیریت همکاری های فوق شامل ایجاد و تقویت، باشگاه مدیران، ارتباط با گروههای تأثیرگذار، نهادها و سازمانهای حرفه ای وتأمین کنندگان و تسهیل کنندگان می شود.

5) مدیریت برند فراگیر (Total Brand Management)

یکی از نیازهای بازار سرمایه در آینده گرایش به مدیریت شناسه یا برندسازی و بویژه مدیریت برند فراگیراست. برند معتبر یک دارائی ارزشمند و غیر محسوس است که در دادوستدها نقش بسیار مهمی دارد.

فعالان حقیقی و حقوقی بازار سرمایه نیازمند توجه ویژه به مدیریت برند فراگیر هستند و  مدیریت برند فراگیر رویکرد نوینی است که توسط نگارنده در بازاریابی مطرح شده است و هدف آن چگونگی استفاده از هم افزائی انواع برندها برای گسترش ارتباطات و مبادلات و افزایش ارزشهاست. در همه بازارها ما شاهد سه نوع برند هستیم برند اشخاص، برند محصولات و برند شرکت ها یا بنگاه ها، سازمانها و نهادها.

هر یک از این برندها نقش و تأثیر خاصی بر انتخاب مخاطبان و مشتریان دارد. فعالان بازار سرمایه با سرمایه گذاری هدفمند و متمرکز روی انواع برندها می توانند اعتماد، اعتبار و ارزش های بیشتری برای خود بوجود آورند. برند در ساده ترین تعریف رعایت دو نکته به صورت همیشگی و همگانی است. آن دو نکته قول و تعهد و یا همان گفتار و رفتار است. قول بدهید آنچه را که می توانید انجام دهید و انجام دهید آنچه را که قول می دهید. با وعده خوب و تعهد به آن می توانید صاحب نام برند شوید.

موفقیت در بازار سرمایه قول ووعده و پیام رسانی درست، شدنی ومعتبر و پای بندی و انجام تعهدات و مسئولیت پذیری است. کسانی که برند فراگیر را بدرستی درک کنند و در افزایش آثار هریک از برندها وآثار جمعی آن ها بکوشند بطور قطع از جذابیت و مزیت رقابتی بیشتری بهره مند خواهند شد و مورد پذیرش جامعه قرار می گیرند. نتیجه نهائی برند فراگیر، محبوبیت و ماندگاری در دل و ذهن مخاطبان است. مردم در همه شرایط گرایش به کسانی دارند که خوشنام تر و معتبرتر از دیگران هستند. برند برایند افکار، گفتار، رفتار و آثار ما در یک دوره زمانی طولانی است که همراه با باورها، ارزشها، علاقمندی و پای بندی شکل می گیرد و توسعه می یابد.

رقابت فراگیر

رقابت در بازار سرمایه رقابتی فراگیر است. رقابت در انواع حوزه ها و بازارها، با انواع مخاطبان و ذینفعان. بنابراین آمادگی برای مبارزه وآگاهی برای شناخت و استفاده از جذابیت ها ومزیت های رقابتی نقش مهمی در موفقیت فعالان بازار سرمایه دارد. با توجه به شدت و وسعت رقابت در بازار سرمایه، پیشنهاد می شود همه کسانی که به نوعی در این بازار حساس ورقابتی چشم به آینده دارند، قابلیت های رقابتی خود را با توجه به شایستگی های ممتاز، محوری، نوین و اکتسابی تقویت کنند وباآگاهی از انواع استراتژی های رقابتی در حوزه بازاریابی وفروش ضمن حفظ مشتریان فعلی بکوشند تا مشتریان رقبا را به سوی خود بکشانند و مشتریان جدید و بالقوه را جذب نمایند. نگارنده اخیراً استراتژی های رقابتی در بازاریابی را بعنوان IDEAL مطرح کرده است که در این مقاله به اختصار و به شرح زیر ارائه می شود:

1) استراتژی نوآورانه (Innovative Strategy)

یکی از استراتژی های موثر در بازار سرمایه، استراتژی نوآورانه و خلاقانه است که خود حاصل تسلط و آگاهی در این بازار و یافتن ایده ها و راهکارهای نوین برای رضایتمندی بهتر است. استفاده از ایده های نو وتازه از انواع گروه ها از جمله کارکنان، مشتریان، ذینفعان، مشاوران و کارآفرینان و حتی گروه ها و الگوهای موفق در هر بازار می تواند نقش مهمی در معرفی استراتژی رقابتی نوآورانه داشته باشد.

2) استراتژی تمایز (Differentiation Strategy)

یکی دیگر از استراتژی های مهم در بازار سرمایه، استراتژی تمایز است. هنگامی که رقابت شدید می شود، یکی از عواملی که باعث می شود تا مشتریان گرایش بیشتری به یک سازمان پیدا کنند وجود تمایز یا امتیازات ویژه ومنحصر بفرد است. تشخیص تمایز و نقاط ویژه ومنحصر بفرد با توجه به شرایط رقبا، نوع مشتریان و مخاطبان عامل مهمی در معرفی و ارائه عواملی است که بازار را تحت تأثیر قرار می دهد. هر شرکت یا بنگاه می تواند در یک یا تعداد معدودی از عوامل متمایز شود. تمرکز و سرمایه گذاری روی آنچه می توانید متمایز باشید یک ضرورت برای تقویت قابلیت های رقابتی آینده است.

3) استراتژی رقابتی اثربخش و ثمربخش (Effective & Efficient Strategy)

در رقابت واقعی همه به دنبال نتیجه و دستاورد نهائی و مورد نظر و دلخواه هستند. نتیجه نهائی هر نوع استراتژی رقابتی موفق، اثربخش و ثمربخش بودن آن است. اثربخشی و ثمربخشی از منظر مشتری و شرکت متفاوت هستند وبه همین دلیل در تنظیم و اجرای استراتژی رقابتی اثربخش و ثمربخش لازم است به معنا و مفهوم مطلوبیت از دید مشتری و بنگاه توجه شود تا بتوان استراتژی مناسبی که هم منافع و انتظارات مشتری را بیش از رقبا پاسخ می دهد و هم اهداف ومنافع شرکت را برآورده می سازد، تنظیم کرد.

به همین دلیل لازم است تا این استراتژی واقع بینانه، هوشمندانه و سودمندانه باشد و این ممکن نمی شود مگر با درک واقعیت، رفتارشناسی مشتریان و چشم انداز آینده شرکت.

4) استراتژی سازگار (Adaptable Strategy)

استراتژی سازگار به معنای آمادگی، انعطاف پذیری سریع، انطباق پذیری و واکنش و پاسخگوئی به نیازها و خواسته های روز بازار از طریق پایش بازارها ودیده بانی بازاریابی است. استراتژی سازگاری شامل پنج عنصر اصلی است که بعنوان 5APs در بازاریابی توسط نگارنده معرفی شده است و عبارتند از:

– محصول قابل پذیرش (Acceptable Product)

– قیمت قابل پرداخت (Affordable Price)

– نظام توزیع در دسترس (Accessible Place)

– ترویج و تبلیغ آدرس دار (Addressable Promotion)

– سبدهای کاربردی (Applicable Portfolios)

توجه دقیق به هر یک از این عناصرو مجموعه آنها باعث می شود تا رقابت پذیری شرکت ها تقویت گردد.

5) استراتژی بازاریابی ناب (Lean Strategy)

استراتژی رقابتی ناب نوعی استراتژی بازاریابی برای شرایطی است که مدیریت مخارج و هزینه ها و کاهش یا حذف ضایعات و زوائد و پیشگیری از هدر دادن و هرز رفتن منابع و صرفه جوئی ضرورت پیدا می کند. بعبارتی بازار دچار فشارها و شرایط دشوار است ویا رقابت در ابعاد گوناگون از جمله کاهش هزینه ها ضروری است. حساس شدن به مراکز هزینه و نقاطی که ارزش افرین و ارزش افزا نیستند و جلوگیری از مخارج اضافی و بی نتیجه در تنظیم و اجرای این استراتژی نقش مهمی دارند.

نتیجه

بازار سرمایه بخش عمده ای از گردش مالی یک اقتصاد را تشکیل می دهد. لذا داشتن رویکرد مناسب بازاریابی در این بازار حساس و اطلاعات محور بسیار اهمیت دارد. اما در ایران کمتر به مفاهیم یا اصطلاحاتی مانند بازاریابی بورس، بازاریابی بازار سرمایه، بازاریابی خدمات مالی، بازاریابی بازارهای مالی، بازاریابی در تامین مالی و … پرداخته شده است.

بطور خلاصه بازار سرمایه ایران نیازمند نگرشی نو به بازاریابی است که بطور قطع نمی تواند ناگهانی و سطحی باشد. برگزاری جلسات هم اندیشی، توسعه دانش بازاریابی و فروش نوین، آموزش و یادگیری مهارت های جدید و استفاده از استراتژی ها و راهکارهای موثر با استفاده از نظرات کارشناسان و مشاوران حرفه ای از جمله نکاتی هستند که می توانند بازاریابی در بازار سرمایه را متحول سازند.

————————————————–

معرفی یک کتاب برای مطالعه بیشتر

می توانید کتاب «مدیریت بازاریابی برای جذب سرمایه» از «پرفسور فیلیپ كاتلر، پرفسور هرماوان كارتاجایا و پرفسور اس. دیوید یانگ» ترجمه شده توسط «دکتر عبدالحمید ابراهیمی و دکتر هرمز مهرانی» را در این لینک تهیه نمایید.

این کتاب به منظور مطالعه دانشجویان مقاطع تحصیلی در رشته‌های مدیریت مالی، مدیریت بازرگانی و مدیریت بازاریابی تدوین شده است. موضوع کتاب بررسی مدیریت بازاریابی برای جذب سرمایه است. بدین ترتیب در کتاب پس از بررسی اجمالی بازار سرمایه و شرح روش کار آن، مفاهیم و ابزارهای بازاریابی برای جذب سرمایه بررسی شده است. این مفاهیم و ابزارها در سه قسمتِ تدوین راهبرد بازاریابی برای کسب سهم ذهنی مشتریان، تدوین تاکتیک بازاریابی برای کسب سهم بازار و تدوین روش‌های خلق ارزش برای کسب سهم قلبی مشتریان، توضیح داده شده‌اند.

كتاب بازاریابی برای جذب سرمایه به شما منابع مختلف تأمین مالی و این كه سرمایه‌گذاران و قرض دهندگان چگونه تصمیم می‌گیرند تا از كدام‌یك از قرض‌گیرندگان پشتیبانی نمایند را توضیح خواهد داد. پس از این كه شما دریافت كنید كه چگونه انواع سرمایه‌گذاران و قرض دهندگان فكر می‌كنند، می‌توانید چشم‌انداز آینده‌ كسب‌و كار خود را شناسایی و مورد خود را به‌بهترین شیوه برای اخذ منابع مالی بیان نمایید. هرفردی كه در كسب‌وكار فعالیت دارد در نهایت باید برای جذب سرمایه رقابت با واقعیت‌ها و بحث‌های قانع كننده‌ای بازاریی نماید.

اولین بخش این كتاب مقدمه و بررسی اجمالی بازار سرمایه می‌باشد.بخش دوم روش كار بازار سرمایه را توصیف می‌نماید. بخش سوم چگونگی كمك مفاهیم و ابزارهای بازاریابی را به فرایند جذب سرمایه مورد نیاز كسب ‌و كار شما را شرح می‌دهد.

————————————————–

در مقاله دیگری با عنوان «بازاریابی مالی و کاربرد آن در عرضه سهام از طریق بورس اوراق بهادار تهران» توسط دکتر علیپور و دکتر صادقی شریف هم به بحث بازاریابی مالی پرداخته شد. که در این لینک قابل دانلود است.

هدف از این پژوهش بررسی سطح استفاده از دانش بازاریابی در بازار سرمایه کشور، شناخت دلایل کمبود استفاده از دانش بازاریابی توسط فعالان مالی (واسطه های مالی، مؤسسات کارگزاری و غیره)، تطبیق فعالیت های بازاریابی با فعالیت های مالی کارگزاران رسمی بورس اوراق بهادار تهران، کمک به ورود دانش بازاریابی به حوزه بازار سرمایه، رونق سرمایه گذاری در بازار سرمایه ایران و در نهایت ارائه الگو بازاریابی مالی در بورس اوراق بهادار بود. روش اصلی تحقیق توصیفی پیمایشی از نوع زمینه یابی بوده است. جامعه آماری کلیه نهادهای مالی فعال در بورس اوراق بهادار تهران و نمونه مورد بررسی مؤسسات کارگزاری رسمی بورس اوراق بهادار و همچنین کلیه مؤسسات کارگزاری منطقه ای در پایان خرداد ماه سال 1388 بود. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که در دوره مورد بررسی سیستم بازاریابی رایج در شرکت های کارگزاری سیستم سنتی، بدون توجه به معیارهای مدرن بازاریابی مالی در زمینه های اطلاع رسانی و تعیین قیمت سهام، خدمات الکترونیکی تحت وب خرید و فروش سهام، خدمات تحلیل گری مالی و تشویق شرکت های بزرگ در ورود به بورس است.

---

منبع: سایت مدیریت