دانلود خلاصه کتاب رفتار مصرف کننده: خریدن، داشتن و بودن مایکل آر. سولومون

توضیحات

معرفی کتاب رفتار مصرف‌ کننده سولومون

اگر می‌خواهید با دلایل کامیابی شرکت‌های موفق و همچنین دلایل ناکامی و شکست نام‌های بزرگ آشنا شوید، خواندن کتاب «رفتار مصرف کننده» را به شما توصیه می‌کنیم. سولومون، نویسنده کتاب رفتار مصرف‏کننده، به‌عنوان یک دانشمند پیشتاز در حوزه‌ «رفتار مصرف‌کننده»، هر آن چیزی را که برای مخاطب خاص یعنی دانشجویان دوره دکترا و کارشناسی ارشد و مخاطبان عام یعنی مدیران بنگاه‌های اقتصادی، مدیران بازاریابی و فروش لازم دانسته در این کتاب یکجا مهیا کرده است.

کتاب «رفتار مصرف‌کننده» برای مدیران به‌ویژه مدیرعامل و مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات، چارچوب‌های دانشی و بینشی دلنشینی مهیا کرده است. مدیران بنگاه‌های اقتصادی، شرکت‌ها و موسساتی که علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهمنی امروز، قدرت عمل را به دست گیرند، با مطالعه این کتاب عمیقا احساس برتری در بازار خواهند کرد؛ تا جایی که گویی می‌توانند بیش از دیگران نیروهای نامریی بازار را ببینند، همچنان‌که نیوتن نیروی نامریی جاذبه زمین را دید.

کتاب رفتار مصرف‌کننده در ۵ بخش مجزا مشتمل بر ۱۷ فصل تدوین شده است. در این فایل خلاصه فصل اول تا نهم به عنوان فصول مهم تر ذکر شده است. این ۵ بخش فهرست‌وار آمده است که تا حدودی شما را با ذهن زیبا و منسجم سولومون، مولف این کتاب آشنا کند:

بخش ۱: مصرف‌کننده در فضای بازار

بخش ۲: مصرف‌کننده به‌عنوان افراد

بخش ۳: مصرف‌کننده به‌عنوان تصمیم‌گیرنده

بخش ۴: مصرف‌کننده و خرده‌فرهنگ

بخش ۵: مصرف‌کننده و فرهنگ

مقایسه‌هایی که سولومون در جای‌جای این کتاب دارد، به خواننده تیزبین هشدار می‌دهد که قرار نیست صرفا به‌صورت خطی یاد بگیرد. بهتر است نقادانه به موضوعات بنگرد. برای مثال می‌توان به شرکت یونیلور اشاره کرد. یونیلور تحقیقاتی انجام داد تا ببیند به چه دلیل ایتالیایی‌ها از تمیزکننده این شرکت استفاده نکردند و متوجه شد زنان ایتالیایی متقاعد نشده‌اند که یک اسپری ساده بتواند چربی‌های غلیظ آشپزخانه را تمیز کند. نایکی، به‌عنوان یک راه‌حل، لباس متحدالشکلی را طراحی کرد که زنان مومن در سومالی می‌توانند از آن استفاده کنند بدون آنکه حجاب خود را کنار بگذارند.

این کتاب را انتشارات بازاریابی با ترجمه‏ دکتر کامبیز حیدرزاده، در ۷۶۸ صفحه (قطع رحلی)، همراه با لوح فشرده سخنرانی‌های پروفسور سولومون (به زبان انگلیسی با زیرنویس فارسی) به قیمت ۷۵ هزار تومان به بازار نشر عرضه کرده است.

 

فهرست

فصل 1: قلمرو مصرف کنندگان

فصل2: ادراک

فصل3: یادگیری و حافظه

فصل 4: انگیزش و ارزش ها

فصل5: خویشتن

فصل6: شخصیت و سبک زندگی

فصل 7: نگرش ها

فصل8: تغییر نگرش و تبلیغات تعاملی

فصل 9: مصرف کنندگان به عنوان حل کنندگان مسأله

 

پیشگفتار

رفتار مصرف‌کننده در حوزه‌ی مطالعات بین‌رشته‌ای است، و مایکل سولومون، مؤلف این اثر، با چیرگی اعجاب‌آوری توانسته از عهده‌ی این مطالعات در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده بخوبی برآید. سولومون، در زمره‌ی درخشان‌ترین استادان جهان در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده است که حرف نخست را می‌زند. درباره‌ی زندگی علمی و حرفه‌ای سولومون می‌توانید به مصاحبه‌ی اختصاصی مجله‌ی توسعه‌ مهندسی ‌بازار شماره‌‌ی 32، با پروفسور سولومون مراجعه کنید.

نیازی نیست به پیشینه‌‌ی علمی و حرفه‌ای سولومون بنگریم که کارنامه‌ی مفصل و پرباری دارد. کافی است تنها از منظر همین کتاب رفتار مصرف‌کننده به شکوه دانشی و بینشی وی پی ببریم. کتاب رفتار مصرف‌کننده سولومون را ورق بزنید. از ساختار شکلی و محتوایی کتاب به شگفت خواهید آمد. رفتار مصرف‌کننده در اوج دانایی و ظرافت هنری نویسنده‌ای چیره‌دست در قالب واژگان، عبارات، جداول، شکلها، نمودارها، پنجره‌ها و دریچه‌های مختلف به زیبایی آراسته شده است. ذهن زیبا، منطقی، و پرانسجام سولومون را تحسین خواهید کرد که کتاب پر حجم رفتار مصرف‌کننده را آنچنان خوش‌نقش و نگار با محتوای جالب و جاذب تدوین کرده که تا ساعتها می‌توان آن را خواند و لذت برد بی آنکه خستگی و کم‌حوصلگی پدیدار شود که بیماری عصر دیجیتالیسم است.

 

رفتار مصرف‌کننده، دانشی علمی-‌‌کاربردی

قدرت پرشگفت و نافذ کتاب آنجا است که خواننده با مطالعه‌ی این اثر، نخست به آگاهی و دانش رفتار مصرف‌کننده دست می‌یابد، اما در این سطح متوقف نمی‌‌ماند بلکه، در پی هر مثال، به بینشی می‌رسد، و در نهایت آنکه، دست به رفتار می‌زند. به نظرم کتابهایی از این دست که کتاب دانشگاهی است، هم برای دانش‌پژوهان و هم برای مدیران، یک فرصت مغتنم است که در بازاریابی ایران نیاز مبرمی به آن داریم. سولومون با مجموعه‌ ابزارهایی که در این کتاب رفتار مصرف‌کننده از آن استفاده کرده، توانسته محتوایی دانشی، و البته کاربردی تقدیم علاقه‌مندان به حوزه‌ی بازاریابی کند.

سولومون بدون ادعا، دو کار را توأمان در کتاب رفتار مصرف‌کننده انجام داده است؛ نخست آنکه کتابی جذاب و خواندنی برای دانشجویان و صاحبنظران دانشگاهی پدید آورده است که در عین جامعیت علمی، مداوم به دنیای واقعی و بازارهای کنونی، ورود می‌یابد.

دو آنکه، کتاب رفتار مصرف‌کننده برای مدیران بویژه مدیرعامل، و مدیران بازاریابی، فروش و تبلیغات، چارچوبهای دانشی و بینشی دلنشینی مهیا کرده است. مدیران بنگاههای اقتصادی، شرکتها، و موسساتی که علاقه‌مندند در بازار پررقابت و جهنمی امروز، قدرت عمل را به دست گیرند، با مطالعه‌ی این کتاب رفتار مصرف‌کننده عمیقاً احساس برتری در بازار خواهند کرد؛ تا جایی که گویی می‌توانند بیش از دیگران نیروهای نامرئی بازار را ببینند، همچنانکه نیوتن نیروی نامرئی جاذبه‌ی زمین را دید.

شمیم کتاب رفتار مصرف‌کننده

هم دانش‌‌پژوهان و هم مدیران از آن رو کتاب رفتار مصرف‌کننده‌ی سولومون را با دیده‌ی احترام می‌نگرند که کتاب در اوج ژرفایی دانش و مطالعات بین‌رشته‌ای، به شیوه‌ای تام و تمام، سلاست واژگان و روانی عبارات، مفاهیم غامض و دشوار را به سهولت به خواننده تقدیم می‌کند. شایسته‌ است به‌رغم برخی انتقاداتی که خودم بر این کتاب دارم، علاقه‌مندم با افتخار قدرت دانشی، تیزبینی بینشی، و شکیبایی حرفه‌ای سولومون را در تدوین این اثر گرانسنگ تحسین کنم. ازاین‌رو بر آن شدم در مقام تحسین، ویژگیها و امتیازات کتاب رفتار مصرف‌کننده را کالبدشکافی کنم.

این کتاب یعنی رفتار مصرف‌کننده‌ی سولومون را می‌توان در دو بعد الف) ساختار شکلی، و ب) ساختار محتوایی بررسی کرد.

 

الف) ساختار شکلی کتاب رفتار مصرف‌کننده

کتاب رفتار مصرف‌کننده از یک ساختار شکلی منسجمی برخوردار است. این ساختار شکلی از آغاز تا پایان کتاب یعنی فصل هفدهم تداوم دارد. ساختار شکلی، ابزارهایی هستند که این کتاب آنها را به خدمت گرفته تا بتواند هم زیبایی ظاهری کتاب را تأمین کند، و از آن مهمتر، این ابزارها در یک نظم دلنشین برآنند تا برای سرعت انتقال مفاهیم، تئوریها، و مقصود نهایی کتاب، به مدد خواننده آیند. در تشریح همین یک نکته، ضروری است فهرستی از این ابزارها را معرفی کنم. اما ناگزیرم به دلیل تعدد و تنوع این ابزارها، صرفاً 20 ابزار را معرفی کنم. بدون تردید، خواننده‌ی تیزبین و علاقه‌مند در مطالعه‌ی این اثر درخشان علمی، سایر ابزارها را پیدا می‌کند.

 

فهرست ابزارهای کتاب رفتار مصرف‌کننده

ابزارهایی که سولومون در کتاب رفتار مصرف‌کننده به کار برده است عبارتند از:

1. معرفی هدفهای هر فصل
2. داستان آغازین هر فصل
3. میان تیترها
4. شکلها
5. ستونهای کناری
6. جداول
7. نمودارها
8. سود شبکه
9. وب سردرگم
10. رفتار مصرف‌کننده ‌- آنگونه که من می‌بینم‌
11. دامهای بازاریابی
12. اصطلاحات کلیدی
13. پرسشهای مروری
14. چالش رفتار مصرف‌کننده
15. به‌کارگیری
16. مطالعات موردی
17. پرسشهای بحث
18. آمارها
19. به کار بردن ضرب‌المثلها، عبارتهای کوتاه
20. نام بردن از فیلمها، کلیپها، کتابها

توضیح تک‌تک این ابزارها خارج از حوصله‌ی این پیشگفتار است. اما می‌دانیم سولومون، مؤلف این اثر، با تک‌تک همین ابزارها در هارمونی یکصدایی، و چند صدایی، کتاب رفتار مصرف‌کننده را به اثری دلپذیر و آسان‌خوان تبدیل کرده است. بنابراین، اشاره به چند ابزار لازم است.

 

دام ­های بازاریابی

به هنگام مطالعه‌ی متن کتاب، با ستونهای کاملاً مجزا و خاص به نام دامهای بازاریابی روبه‌رو می‌شوید. این ستون وظیفه دارد بگوید شما به عنوان بازاریاب از آنچه در این فصل آموخته‌اید، چگونه می‌توانید تند و سریع، در بازارهای کنونی بهره‌برداری کنید. ستون دامهای بازاریابی، شما را با روشهای سؤال‌برانگیز بازاریابان نیز روبه‌رو خواهد کرد که زیانبار است. همچنین آثار نامطلوب برخی راهبردهای بازاریابی به مصرف‌کنندگان را بحث می‌کند.

رفتار مصرف‌کننده – آنگونه که من می‌بینم

سولومون با همین یک کار در کتاب رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد یک بازاریاب حرفه‌ای تمام‌عیار است. او در هر فصل، دریچه‌ای را با این عنوان گشوده است: رفتار مصرف‌کننده – آنگونه که من می‌بینم. برجسته‌ترین استادان بازاریابی جهان در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده به مقتضای تخصص خود، در چندین و چند عبارت، نظر خود را ارسال می‌کنند.

سولومون، عکس این استادان را به همراه دانشگاه محل کار آنها به همراه نظراتشان، زینت‌بخش صفحات کتاب رفتار مصرف‌کننده کرده است. به این ترتیب سولومون چند اقدام مؤثر برای کتاب رفتار مصرف‌کننده انجام داده است:

الف. کتاب از تک‌گویی یک مؤلف خارج شده است و حاوی 17 دیدگاه از برجستگان حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده‌ی جهانی است.

ب. تک‌تک همین استادان در سر کلاس درس می‌توانند به این کتاب رفتار مصرف‌کننده ارجاع دهند. عملاً بازاریابی کتاب از سوی برجستگان حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده صورت می‌گیرد. به عبارت تخصصی، استادان تمام‌عیار در نقش دروازبانهای فرهنگی و خبری برای این کتاب بازاریابی می‌کنند.

ج. نام تک‌تک دانشگاههای معتبر جهانی در کتاب رفتار مصرف‌کننده بر استحکام این اثر می‌افزاید. بدون تردید هر یک از دانشگاهها برای اشتهار بیشتر خود، این کتاب را در منظر دانشجویان و استادان دانشگاه قرار خواهند داد. حتماً می‌دانید که دانشگاهها برای جذب دانشجویان و استادان و متخصصان، بازاریابی وسیعی به راه می‌اندازند. حضور نام این دانشگاهها در این کتاب، بخشی از هزینه‌های بازاریابی دانشگاه را بر عهده دارد؛ بی‌آنکه دانشگاه پولی بپردازد.

د. از همه مهمتر، خواننده‌ی علاقه‌مند می‌تواند به هر فصل مراجعه کند، و صرفاً همین دیدگاهها را بخواند. به این ترتیب، با تمامی فصول کتاب، پیوندی دانشی پیدا کرده است که او را در معرض تنوع دیدگاهها قرار خواهد داد.

چالش رفتار مصرف‌کننده

سولومون در هر صفحه از متن، خواننده را به تفکر درباره‌ی آنچه خوانده است برمی‌انگیزد. گاه این تأمل، در کنار آمارهایی است که می‌دهد، گاه در کنار پژوهشهایی است که عرضه کرده است، و گاه از تضاد بین مقایسه‌هایی است که خواننده بین برندها، کالاها و محصولات در متن کتاب می‌خواند.

با این همه، در صفحاتی از کتاب با عنوان چالش رفتار مصرف‌کننده، از خواننده می‌خواهد به پرسش­هایی پاسخ دهد. چالش رفتار مصرف‌کننده، به نوعی پرسشهای خاص، پرسشهای باز و آزاد را مطرح می‌کند. خواننده نمی‌تواند به صرف مطالعه، به این پرسشها پاسخ دهد.

خواننده برای پاسخ به این پرسش­ها – که در بخش چالش رفتار مصرف‌کننده عنوان شده است – به الزام باید به بازار و واقعیت­های بازار توجه چند بعدی داشته باشد، اقدامات متفاوتی به راه اندازد. پژوهش­ها و گزارش­های تازه‌ای مهیا سازد، فرضیات متفاوتی از این پژوهشها و گزارشها استخراج کند، برخی از فرضیات را آزمون کند. پس از آن بر پایه‌ی دانش و بینش، برخی چارچوبهای کلیشه‌ای را در هم شکند.

جالب است بدانید پاسخ یکسانی برای این پرسشها وجود ندارد. از شرکتی به شرکتی دیگر، در گذر زمان پاسخها تغییر می‌یابد، از کالا و خدمتی به کالا و خدمتی دیگر، رنگ و بوی پرسش­ها دگرگون می‌شود و ضروری است فرضیات تازه‌ای بر پایه‌ی دانش و بینش جدید عرضه شود. گاه نتیجه‌ی این رفت و برگشت­ها، به پاردایم شکنی می‌انجامد؛ اگر خواننده‌ی صبور در پی پاسخگویی زود و تند و سریع و از سر رفع تکلیف نباشد!