سایت مدیریت مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی
Description
معرفي کتاب
برنامة تبليغاتي سياسي مي‌تواند يك تجربة پر هيجان باشد. اتفاقات زيادي از امروز تا روز انتخابات روي مي‌دهد و با كمي دورانديشي و برنامه ريزي مي‌توان براي فراز و نشيب‌هاي آن آماده شد و در بسياري موارد، رويدادها را كنترل كرد. اين جزوه براي آمادگي شما و پيش بيني رويدادها به نحو مطلوب تهيه شده است.
با اينكه دورنماي سياسي يك عامل مهم در هر برنامه‌اي است ولي معمولاً مهم‌ترين عامل – يعني تفاوت ميان برد و باختن – عملكرد داخل برنامة تبليغاتي است.
سه نوع برنامة سياسي هست كه به علت اشكال داخلي هرگز در انتخابات موفق نخواهند شد.
نخست، فقدان پيام جذاب براي رأي دهندگان و نبود ايده روشن از مخاطبان برنامه است. اين برنامه از ابتدا فاقد جهت گيري است و وضعيت خود را بدتر خواهد كرد.
دوم، برنامه‌اي است كه داراي يك پيام جذاب و موجز و درك روشن از مخاطبان است ولي فاقد ايده براي اقدام درجهت جذب و ترغيب رأي دهندگان مزبور از امروز تا روز انتخابات مي‌باشد. اين نوع برنامه، پول و وقت و افراد را اتلاف مي‌كند چون تا روز انتخابات فاقد جهت گيري است. اين برنامه معمولاً در اثر رويدادهاي روزمره مشوش شده يا توسط اقدامات برنامة رقبا يا مطالب مطبوعات تحت تأثير قرار مي‌گيرد و وقت زيادي را براي واكنش به امور خارجي صرف كرده و كمتر به ترويج دستور كار خود مي‌پردازد.
سرانجام، سومين نوع برنامه تبليغاتي داراي پيام واضح، ايده روشن از مخاطبان، و برنامه معين تا روز انتخابات است اما از تعقيب برنامه باز مي‌ماند و از كار سخت روزمره براي انتخابات شدن طفره مي‌رود. اين يك برنامة تنبل است كه براي آنچه نمي‌تواند عملي كند عذر مي‌آورد و براي باختن خود هم معذور است.
برنامة سياسي برنده معمولاً وقت كافي براي هدفگيري مخاطبان، تدوين پيام جذاب و ادامه يك برنامه ريزي معقول براي تماس با آن رأي دهندگان اختصاص مي‌دهد.
اين جزوه براي كمك به نامزدان و احزاب سياسي در برداشتن اين گام‌ها در راستاي برنده شدن تهيه شده است. شما بايد يكبار آن را مرور كنيد تا از كل فرآيند درك مناسبي فراهم آوريد. سپس بايد گام به گام آن را دنبال كنيد و كليه پرسش‌ها را پاسخ داده و كاربرگ‌ها را پر كنيد. بدين ترتيب مهارت تحرير يك برنامة خوب را پيدا مي‌كنيد.
يك برنامة تبليغاتي كه تحرير شده باشد، مانند نقشة ساخت يك خانه، دورنماي سياسي، و راهكار و منابع لازم براي رسيدن به روز انتخابات را تعريف مي‌كند. اين برنامه مانند نقشة ساختماني به شكل راهنماي قابل ارجاع در مواردي كه پرسش برانگيز است بكار مي‌رود. سپس براساس آن مي‌توان پيشرفت كرد. مي‌توان يك خانه را بدون نقشه ساخت اما اشتباهات فراواني روي مي‌دهد و مصالح، وقت و پول اتلاف مي‌شود و نتايج هم جالب نخواهد بود. تبليغ سياسي فاقد برنامه ريزي صحيح هم به همين گونه است.
درست است كه هر برنامه‌اي منحصر بفرد است ولي برخي اصول كلي هست كه بر تمامي آنها حاكم مي‌باشد. اين جزوه براي كمك به شما در كاربرد اين اصول تهيه شده است.
اساس هر برنامة تبليغي بسيار ساده و گمراه كننده است. كليه تبليغات بايد بارها يك پيام جذاب را براي رأي دهندگان تكرار كنند. اين همان قاعدة طلايي سياست است. برنامة سياسي شامل يك فرآيند ارتباطي است يعني پيام صحيح را پيدا كنيد، پيام را به مخاطبان صحيح هدف گيري كنيد و آن را بارها تكرار نمائيد.
متأسفانه فرآيند واقعي برنامه ريزي بسيار دشوارتر از كاربرد فقط يك قاعده است و عوامل زيادي در آن دخيل مي‌باشد. اين جزوه يك راهنماي گام به گام براي تهيه يك برنامة كتبي تبليغاتي است و مراحل آن عبارتند از:
1- انجام پژوهش لازم براي آمادگي تبليغات
2- تعيين هدف راهبردي برنامه و تعيين تعداد لازم افرادي كه براي بردن بايد رأي بدهند
3- تحليل كردن و هدفگيري رأي دهندگان
4- تهية پيام تبليغاتي
5- تهيه برنامة تماس با رأي دهندگان
6- اجراي برنامه
اين جزوه حاوي تمامي پاسخ‌هاي مشكلات برنامة شما نيست و نمي‌تواند محتواي پيام شما را معين كند يا بگويد پشتيبان‌هاي شما چه كساني هستند و يا مؤثرترين روش تماس با رأي دهندگان در ناحية شما را مشخص نمايد. اما پرسش‌هايي را مطرح مي‌كند تا به شما ياري دهد فكر كرده و به شكل هدفمند و منظم فرآيند برنامه ريزي را تدوين و دنبال كنيد.
بنابراين، نامزد و مدير برنامه و كليه مشاوران اصلي بايد يك جلسه برنامه ريزي راهبردي برگزار كنند و به شكل جدي و سخت كوشانه اين راهنما را دنبال نمايند. جلسة مزبور بايد يك برنامة كتبي تبليغاتي را تهيه كند. معمولاً سياستمداران فكر مي‌كنند كه راهكار برنده شدن را در ذهن خود دارند. در واقع آنان راهكاري ندارند و بي‌هدف سرگردانند.
معمولاً نامزد و مدير برنامه تصور مي‌كنند يك راهكار واحد را دنبال مي‌نمايند ولي بعد متوجه مي‌شوند با يكديگر اختلاف نظر دارند. برنامة كتبي كه مورد توافق نامزد، مدير برنامه و ساير كليه مشاوران اصلي باشد، از بروز اين مشكل جلوگيري مي‌كند. قاعدة كار ساده است: اگر برنامه تحرير نشود يعني وجود ندارد.
پس از بدست آوردن برنامة كتبي بايد آن را به شكل منظم دنبال كرد. مانند هر برنامه‌اي، موفقيت اين برنامه هم به اندازه اجراي آن است. تمامي برنامه بايد نسبت به شرايط متغير، انعطاف نشان دهد اما اين دگرگوني‌ها بايد با دقت بررسي شده و به نسبت پژوهش و راهكار اصلي مندرج در برنامه تعديل شود.
برنامة تبليغات سياسي يك تجربة سخت كوشانه است و در صورت انجام شدن به كار زيادي نياز دارد. هيچ كلك يا ميانبري براي جلب اعتماد رأي دهندگان وجود ندارد. برنامة تبليغي مي‌تواند در عين حال جالب و سرگرم كننده باشد. شما بايد وقت و مهارت‌هاي كارگزاران برنامه انتخابات خود را بكار گيريد و به آنان نشان دهيد كه دموكراسي مي‌تواند خوب عمل كند. از سوي ديگر، بايد قدم جلو نهاده و به جامعه نشان دهيد كه مي‌‌خواهيد به آن خدمت كنيد. شما بدين ترتيب نه تنها به جامعة خود خدمت مي‌كنيد بلكه به فرآيند دموكراسي در مجموع كمك كرده‌ايد.
فهرست مطالب کتاب تبلیغات انتخاباتی
– پيشگفتار
– فهرست مندرجات
– معرفي مطلب
گام اول: پژوهش
– قواعد انتخابات
– ناحيه‌ها
– رأي دهندگان
– انتخابات قبلي
– اين انتخابات
– نامزدها
– مخالفان و رقيبان
– كاربرگ 1: ارزيابي دورنماي سياسي
گام دوم: تعيين هدف
– كل جمعيت ناحيه چقدر است؟
– كل تعداد رأي دهندگان چقدر است؟
– نتيجه مورد انتظار چيست؟
– براي برنده شدن چه تعداد رأي لازم است؟
– اين تعداد رأي دهنده در چند خانوار قرار مي‌گيرد؟
– جمع بندي
– كاربرگ 2: تعيين هدف برنامة تبليغاتي
گام سوم: هدفگيري رأي دهندگان
– هدفگيري چيست؟
– حفظ منابع برنامه تبليغاتي
– ترغيب رأي دهندگان هدف
– چگونه رأي دهندگان را هدفگيري كنيم؟
– هدفگيري جغرافيايي
– هدفگيري جمعيت شناسي
– گروه‌هاي جمعيت شناسي ما
– گروه جمعيت شناسي آنها
– مشكلات هدفگيري
– جمع بندي
– توضيحات
– تحليل رأي دهندگان
– ارزش‌ها
– رفتارها
– موضوعات
– كيفيات رهبري
– پژوهش اجتماعي
– كاربرگ 3: هدفگيري جغرافيايي
– كاربرگ 4: هدفگيري جمعيت شناسي
– كاربرگ 5: جمع بندي كل هدفگيري‌ها
گام چهارم: تدوين پيام تبليغاتي
– پيام بايد براي رأي دهندگان جذاب و مهم باشد
– پيام بايد تباين را نشان دهد
– پيام بايد واضح باشد و حرف دل مخاطب را بگويد
– پيام بايد هدفگيري شود
– پيام بايد چندين بار هدفگيري شود
– كاربرگ 6: چرا شما به دنبال اين مقام هستيد؟
– كاربرگ 7: كادر پيام
– در مورد خود چه بگوئيم
– در مورد آنها چه بگوئيم
– آنها در مورد ما چه مي‌گويند
– آنها در مورد خود چه مي‌گويند
– اعتبار: افزودن اعتبار خود نزد رأي دهندگان و كاهش اعتبار رقبا
– موضوعات و پيام تبليغاتي
– گزينش موضوع
– كاربرگ 8: تعيين اهميت و جايگاه موضوعات
– پژوهش اجتماعي و تدوين پيام
– استمرار پيام
گام پنجم: تدوين يك برنامة تماس با رأي دهندگان
– قاعدة منابع محدود
– قابليت تعويض منابع و روش‌ها
– اثربخشي تماس با رأي دهنده
– ترغيب رأي دهندگان هدف
– ايجاد رأي
– شناسائي رأي دهنده
– نوع تماس با رأي دهنده
– پخش اعلاميه
– پخش دستي اعلاميه
– پست
– درب به درب
– تلفن
– ديده شدن
– پشتيباني
– قهوه
– دوستان يك دوست
– رويدادهاي از قبل تعيين شده
– رويدادهاي تدوين شده
– مطبوعات عادي
– رسانه‌هاي پولي: تلويزيون، راديو و آگهي روزنامه
– اينترنت
– تركيب روش‌هاي مختلف
– كاربرگ 9: تعيين روش مناسب تماس
– تهيه مطالب تبليغاتي
– موضوع واحد
– تصاوير واحد
– تصاوير پرتحرك
– عناوين
– نكات
– دقيق بودن
– ايجاز
– زبان عامه
– استمرار پيام
گام ششم: به حقيقت پيوستن هدف
– نقش نامزد
– نقش مديريت برنامه
– متخصصان برنامه
– ساختار برنامه
– داوطلبان (مردمي)
– كاربرگ 10: بودجه بندي داوطلبان
– زمان بندي و تقويم
– كاربرگ 11: تقويم
كاربرگ 12: سير زماني
– كامپيوترها
– برنامة هماهنگ شده: همكاري با حزب خود
– پيام و اطلاعات
– طراحي مطالب
– مطالب ملي
– مطبوعات
– ديدارها
– پشتيباني
– ايجاد همكاري و دسترسي به نهادهاي مدني
– پشتيباني
– ترويج عضويت
– رويدادهاي مطبوعاتي
– پژوهش
– رويدادهاي عموم
– دسترسي
– قواعد كار با نهادهاي مدني
كاربرگ 13: كار با نهادهاي مدني و حزب خود
– بودجه بندي برنامه (پول 1)
– كاربرگ 14: تدوين بودجه
– جمع‌آوري وجوه (پول 2)
– كاربرگ 15: تهيه يك برنامة جمع‌آوري وجوه
– برنامة مستمر
نتيجه گيري
ضميمه‌ها
ضميمة 1: اصطلاحات برنامة تبليغاتي
ضميمة 2: پرسش‌هاي پژوهشي
ضميمة 3: روش هدفگيري جمعيت شناسي
ضميمة 4: موضوعات سنجش افكار سياسي
ضميمة 5: تعيين تباين با رقبا
ضميمة 6: فرم‌هاي نمونة برنامه
ضميمة 7: الگوهاي برنامة راهبردي تبليغاتي
ضميمة 8: فرم ارزيابي
ضميمة 9: انتشارات ديگر انستيتوي دموكراتيك ملي كتابخانه مسكو
احسان –
کتاب بسیار عالیست