سایت مدیریت مرجع علوم بازرگانی و بازاریابی
توضیحات
ال ریس، اسطوره‌ی بازاریابی و جایگاه‌سازی، به همراه دخترش لورا ریس که فعال و پژوهشگر و نویسنده ی حوزه‌های برندسازی و بازاریابی است، در این کتاب به اهمیت نقش روابط عمومی، اعتبار آن نسبت به تبلیغات و رشد روزافزون کاربرد آن در دنیای بازاریابی و تبلیغات می‌پردازند.
در بخشي از کتاب آمده که تبليغات باد است و روابط عمومي خورشيد. تبليغات در واقع ادامه‌ي روند روابط عمومي، با استفاده از ابزارهاي متفاوت است و بايد پس از طي چرخه‌ي برنامه‌ي روابط عمومي آغاز شود. ما امروز شاهد يک جابه‌جايي در نقش‌ها و کارکرد‌ها هستيم. اين روابط عمومي است که اين روز‌ها مي تواند در جايگاه يک رهبر، يک برنامه‌ي بازاريابي را هدايت کند و به هدف برساند. هر برنامه‌ي جديد بازاريابي بايد در ابتدا با اطلاع‌رساني آغاز شود و به تدريج و پس از دستيابي به اهداف اوليه‌ي روابط عمومي، برنامه‌ريزي تبليغاتي پيرامون آن انجام گيرد. براي مديراني که تحت نفوذ فرهنگ تبليغات هستند، اين يک ايده‌ي نوين و انقلابي به شمار مي رود و براي ديگران، يک تکامل طبيعي در تفکر بازاريابي است.
روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب‌شده، روی مخاطبان خود تأثیر مثبت بگذارید ولی با کمک روابط عمومی می‌توان آسان‌تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
هنگام مشاوره با مشتریان معمولاً اولین توصیه ما به آن‌ها این است که هر برنامه جدید بازاریابی باید در ابتدا به اطلاع‌رسانی آغاز شود و به‌تدریج و پس از دست‌یابی به اهداف اولیه روابط عمومی، برنامه‌ریزی تبلیغاتی پیرامون آن صورت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این‌یک ایده نوین و انقلابی و برای دیگران، یک تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به شمار می‌رود.
چرا مردم باید به پیام یک نام تجاری که تابه‌حال چیزی درباره آن نشنیده‌اند توجه کنند؟ قابلیت باورپذیری این پیام در چیست؟
اگر شخصی به شما تلفن کند و بگوید: “شما مرا نمی‌شناسید. کالاهای مرا هم نمی‌شناسید. شرکت مرا هم نمی‌شناسید ولی من می‌خواهم که با شما قرار ملاقاتی بگذارم و مایلم که به شما چیزی بفروشم.” شما بلافاصله تلفن را قطع می‌کنید.
اطلاع‌رسانی یا روابط عمومی درواقع اعتباری را فراهم می‌کند که برمبنای آن تبلیغات هم معتبر خواهد شد. تا زمانی که یک نام تجاری جدید برایتان معتبر نباشد به تبلیغاتش توجه نخواهید کرد.
برای موفقیت در ساخت و ارائه یک نام جدید تجاری شما به استفاده صحیح از روابط عمومی و تبلیغات در کنار یکدیگر و به‌عنوان مکمل نیاز دارید.
قانون کلی این است که تا زمانی که از امکانات روابط عمومی به‌طور گسترده بهره‌برداری نکرده‌اید تبلیغات را شروع نکنید.
تبلیغات نمی‌تواند یک نام تجاری جدید تولید کند اما اطلاع‌رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات تنها می‌تواند نام تجاری‌ای که قبلاً توسط اطلاع‌رسانی ساخته‌شده است را ابقا کند.
شما برای شروع هر کاری به اعتبار نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می‌تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.
در آینده ناله‌های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه‌فقط به خاطر مسائل مالی است بلکه مهم‌تر از آن به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به‌عنوان عامل سنتی در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی است. بازاریابی وارد عصر روابط عمومی شده است.
در سال ۱۹۷۲ جک تراوت و ال ریس مجموعه مقاله هایی با عنوان “ظهور دوران جایگاه سازی” برای نشریه عصر تبلیغات نوشتند. این سری مقالات، بی درنگ مورد توجه قرار گرفت و جایگاه سازی به عوان یک واژه کلیدی در فرهنگ واژگان اهالی تبلیغات و بازاریابی جا افتاد. اگر قرار بود امروز همان مجموعه مقالات را برای همین نشریه بنویسند، به نظر این بزرگان، باید عنوان آن را دوران روابط عمومی بگذارند.
در حال حاضر به هر سویی نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود. دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد.
یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی این امکان را در اختیار شما می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروه سوم در بازار به گوش مخاطبان برسانید. روابط عمومی اعتبار دارد اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبین خود تاثیر مثبت بگذارید ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی
چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید. درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است با اینکه امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده واقعیت است. به همین معنا تبلیغات امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده یک نام تجاری از دست داده و فقط به عنوان یک هنر، زنده است. این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست. ارزش هر هنری را بیننده آن تعیین می کند. این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کارکردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود بنابراین، نمی توان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد.
ارزش یک آگهی تبلیغاتی
نظر نویسنده این است که تبلیغات به اندازه هزینه اش ارزش ندارد، به جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته شده است. منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جای تاسف است که تبلیغاتچی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.
اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات
تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند اما اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلا توسط اطلاع رسانی شناخته شده است را ابقا کند. حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی را روشن کند بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد. شما برای شروع هر کاری به اعتبار نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد. در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه نامشان از مرکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده نزدیک منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید.
فهرست مطالب کتاب
مقدمـه
بخش اول: سقوط تبلیغات
فصل 1: تبلیغات و فروشندگان اتومبیل
فصل 2: تبلیغات و هنر
فصل 3: تبلیغات و نوآورى
فصل 4: تبلیغات و جوایز
فصل 5: تبلیغات و آگاهى
فصل 6: تبلیغات و فروش
فصل 7: تبلیغات و دات کام‌ها (سایت‌هاى تجارى اینترنتى)
فصل 8: تبلیغات و ایجاد اعتبار
فصل 9: جستجو براى جایگزین‌ها
بخش دوم: ظهور روابط عمومى
فصل 10: قدرت یک منبع سوم
فصل 11: ساخت نام تجارى جدید با کمک روابط عمومى
فصل 12: بازسازى نام تجارى قدیمى به وسیله‌ى روابط عمومى
فصل 13: تصدیق اعتبار شما
فصل 14: گسترش و ارتقاء سطح نام تجارى شما
فصل 15: ساخت یک نام آموزشى
فصل 16: ساختن یک نام جغرافیایى
فصل 17: جزء گمشده
فصل 18: مواجهه با گسترش خطى
فصل 19: روند نام‌گذارى
بخش سوم: نقش جدید تبلیغات
فصل 20: محافظت از نام تجارى
فصل 21: حرکت در مسیر درست
فصل 22: به کارگیرى همه‌ى قوا
بخش چهارم: تفاوت‌هاى تبلیغات و روابط عمومى
تبلیغات باد است
روابط عمومى خورشید است
حرکت تبلیغات مارپیچ است
حرکت روابط عمومى خطى است
تبلیغات به شیوه‌ى انفجارى عمل مى‌کند
روابط عمومى به شیوه‌ى آهسته و پیوسته کار مى‌کند
تبلیغات تصویرى است
روابط عمومى کلامى است
رسایى تبلیغات همه را در بر مى‌گیرد
رسایى روابط عمومى اشخاص مورد نظر شما را در بر مى‌گیرد
تبلیغات خود محور است
روابط عمومى دیگر محور است
تبلیغات مى‌میرد
روابط عمومى زنده مى‌ماند
تبلیغات گران است
روابط عمومى ارزان است
تبلیغات در خدمت گسترش خطى است
روابط عمومى در خدمت نام‌هاى تجارى جدید است
تبلیغات نام‌هاى قدیمى را دوست دارد
روابط عمومى نام‌هاى جدید را دوست دارد
تبلیغات خنده دار است
روابط عمومى جدى است
تبلیغات خلاقیت ندارد
روابط عمومى خلاقیت دارد
تبلیغات اعتبار ندارد و غیر قابل باور است
روابط عمومى اعتبار دارد و باورکردنى است
تبلیغات نام تجارى را سرپا نگه مى‌دارد
روابط عمومى نام تجارى را مى‌سازد
بخش پنجم: پى‌نوشت‌ها
پى‌نوشتى براى مدیریت
پى‌نوشتى براى تبلیغات
پى‌نوشتى براى روابط عمومى
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.